Ser o sentirse viejo: ¿cómo será envejecer en el futuro?

Los baby boomers son quienes crearon el ideario de juventud eterna y la obsesión por parecerlo, hoy se encuentran inmersos en su propia trampa. El desafío de las marcas frente a la tensión entre juventud y vejez. También es una oportunidad para compañías y marcas a ser protagonistas en restablecer la conexión entre personas para superar la brecha intergeneracional abordando los prejuicios desde la empatía y la condescendencia desde la compasión, en un mundo donde la conciliación es sin duda un desafío.

Un estudio global realizado por Havas acerca del futuro del envejecimiento revela que para 2050 los mayores de 60 años representarán el 21,5% de la población mundial, mientras que en 2015 sólo lo era el 12% de la población y en 2030 lo será un 16,5%. La edad media mundial ha evolucionado de tal manera que hoy para ser considerado joven hay que tener 30 años pero en 2050 la edad media serán los 43, mientras que en los ’70 ser joven era tener 22 años.

La sociedad que dice admirar a los boomers por las luchas que dieron por sus derechos parece no estar tan de acuerdo a la hora de juzgar sus prácticas individuales. “Hoy en día la edad no es motivo de discriminación directa, es más una cuestión de mentalidad que de habilidades físicas”, pero hay ciertos datos que pueden hacer la diferencia entre lo que comunmente se dice y lo que en verdad se piensa. Del estudio se desprenden algunos datos que podrían asombrarnos:

  • Para el amor no hay edad: el 30% de los jóvenes cree que es raro que una persona salga con alguien más joven, sin embargo solo un 25% de los mayores de 55 cree que es extraño.

  • Se puede ser siempre sexy: el 30% de los jóvenes cree que a una cierta edad hay que vestir de manera más conservadora, en cambio, un 80% de los mayores de 55 sienten que se pueden vestir sexies más allá de la edad.

¿Cómo vive esta generación obsesionada con la eterna juventud y que aún hoy continúa definiendo qué es la vejez? ¿Qué es lo que los hace comenzar a sentirse grandes? Cuando dejan de tener una vida activa y empiezan a notar debilidades mentales o físicas, o les cuesta reponerse fácilmente de las actividades cotidianas, cuando se van sus hijos de casa, cuando decae la líbido, cuando se convierten en abuelos, cuando se retiran, son los puntos más mencionados. Pero, ser una carga para los demás es uno de los aspectos del envejecimiento que más los inquieta. La encuesta muestra que en los países desarrollados esto le preocupa al 40% de la población. En cambio, en países menos desarrollados como en América Latina o Europa del este, la preocupación supera el 70%. El porcentaje de personas dependientes en 2016 era del 29%, pero para el 2050, la mitad de la población dependerá de la otra mitad.

Millennials vs boomer en disputa por el poder

El poder (económico y político) aún recae en esta generación pero ¿por cuánto tiempo? Hoy como nunca antes se percibe una distancia enorme entre generaciones. El quiebre responde a diversos factores como los económicos, tecnológicos y culturales, o ideológicos:

  • El cambio climático inició una fractura generacional, el 60% de los más 55 cree que los niños y adolescentes deberían permanecer en la escuela.

  • El covid fue otro punto de quiebre. La mitad de los jóvenes cree que para proteger a las personas mayores de este virus, se les pidió demasiado sacrificio: su crecimiento personal, la estabilidad económica y el estilo de vida tuvieron que ser sacrificados en pos de los abuelos.

  • La tecnología creó una cultura hermética: sólo el 17% de los más de 55 billones de usuarios de internet son boomers. Los millennials representan el 90% de los 3.500 millones de usuarios de redes sociales del mundo, son el mayor productor de contenido, al que los boomers no tienen acceso. Los medios tradicionales dejaron de ser los dueños del relato y de imponer a sus figuras. Las nuevas estrellas nacidas de las redes sociales y que cuentan con millones de seguidores son totalmente desconocidas para los boomers.

  • Ambas generaciones están convencidos que se necesitan acciones radicales para lograr un cambio real con respecto a la situación del planeta, pero un 40% de los jóvenes culpan a los boomers por no ocuparse del planeta y dilapidar recursos.

Las marcas y el ideal de la eterna juventud

“Un dato interesante especialmente para el sector de belleza y salud, es que cuanto más joven, más abierto a adoptar la tecnología anti-envejecimiento un poco radicales, como por ejemplo; microchips, inteligencia, intervención en el ADN. Esto es algo que muchas marcas podrían aprovechar para hacer crecer su negocio”, señaló Lorena Ochera, Head of Growth de Havas Argentina. “Hoy podemos ver marcas que tomaron el camino de la inclusión en sus comunicaciones. Es ese el camino a transitar, donde no hay estereotipos o ideales, sino perfiles más cercanos al de nuestros consumidores y potenciales consumidores”, concluyó Ochera.

En una sociedad que envejece obsesionada con la idea de la eterna juventud, aunque se diga que es solo una cuestión de mentalidad, la realidad física siempre se interpone en el camino. ¿Cómo abordamos la nueva realidad del envejecimiento? ¿Qué pueden hacer las marcas?

Hay tensión entre sentirse grande y el DIKTAT de juventud que prevalece en la sociedad.

Un 57% dice estar molesto por la presión que ejercen los medios de comunicación y la publicidad para permanecer “siempre joven”. Un 50 por ciento cree que la publicidad debe dejar de poner el foco en la juventud y hablarle a los de mediana edad o mayores. Un 60% dice que le gustaría ver gente mayor en la publicidad y en los medios o la tv. La mayor parte de los boomers prefieren comprar marcas que no diferencien según edad, el 70% espera que sus marcas favoritas se adapten en la medida en que vayan envejeciendo.

“El estudio nos permite entender las múltiples causas alrededor de los conflictos latentes entre generaciones que se suceden cuando enfocamos la mirada en el envejecimiento. Sin embargo, a pesar de la polarización entre los distintos segmentos de edad, encontramos que el 91% de los prosumidores cree que la sociedad se beneficia cuando los lazos intergeneracionales son fuertes. La oportunidad para compañías y marcas es entonces concreta y no discursiva. Una invitación a ser protagonistas en restablecer la conexión entre personas para superar la brecha intergeneracional abordando los prejuicios desde la empatía y la condescendencia desde la compasión, en un mundo donde la conciliación es sin duda un desafío” concluyó Rodrigo Foussats, Regional Strategy & Media Manager en Havas Argentina

Informe completo en inglés: