¿Qué deberían tener en cuenta las marcas antes de sumergirse al metaverso?

Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital comparte casos, experiencias e innovaciones de este mundo aún incipiente pero con altísimo potencial de negocio para las empresas anunciantes.

La película "Identidad sustituta" (Surrogates - 2009), protagonizada por Bruce Willis y Rosamund Pike, mostraba un futuro donde nuestros avatares, encarnados por robots, viven en un "mundo feliz" cercano a la utopía, o más bien distopía, de Aldous Huxley, donde el crimen, el miedo o la consecuencia de los propios actos, no existen. Estos "sustitutos" son representaciones de ellos mismos pero más jóvenes y atractivos físicamente.

Lo que en 2009 era ciencia ficción hoy puede llegar a ser un futuro posible con la irrupción en la agenda del metaverso. Si llega a tener algún día una adopción masiva -tal como es la apuesta ni más ni menos que de Facebook, al cambiar su nombre a Meta- las oportunidades para las marcas son infinitas. ¿Pero cuáles serían concretamente? ¿Cómo se implementa una campaña en el metaverso? ¿Es un medio más o representa algo mucho más revolucionario? ¿Es realmente algo tan novedoso? Son muchas preguntas que aún no tienen una respuesta unívoca.

 

Power to the people

Algunos comparan al metaverso con los inicios de Internet, como ese espacio de expresión ilimitada, descentralizado, y accesible. Para Alejandro Francolini, Data, Tech & Ecommerce Director en Wunderman Thompson Argentina y Chile y miembro de Interact, "necesariamente representa una revolución para las marcas, y también una democratización masiva, que es la expresión de las personas, hartas de que las empresas controlen su vida. Tenemos como antecedente el caso de Tik Tok, sus usuarios no querían que los anunciantes se metan en la plataforma. Estamos en medio de un cambio en quién impone las reglas. Son unas pocas marcas las que dominan el mundo hoy en día, las posibilidades del metaverso vienen a romper esa lógica", opina.

Mariano Repetto, co fundador y co-CEO de Lanzallamas, además de miembro de Interact, coincide: "El metaverso retoma la idea de las comunidades y formas de organización social con nuevas reglas, con micro-poderes que van surgiendo. Si bien hay una concentración económica en compañías como Meta, se generan nuevos mundos donde ya no dependemos de estas grandes corporaciones".

¿Qué se hizo hasta ahora?

Las marcas ya empezaron con su experimentación en el metaverso aunque la inmersión de los usuarios en este mundo aún está lejos de ser masiva. Epic Games se alió con WPP para desarrollar experiencias digitales para las marcas dentro del metaverso. La asociación incluirá el desarrollo de un programa de capacitación para mejorar las habilidades de miles de creativos y profesionales de tecnología de la red de la agencia para desarrollar experiencias de marca para la plataforma en línea Fortnite, incluido el aprendizaje de cómo usar Unreal Engine para desarrollar mundos virtuales.

Los videojuegos parecen ser el ámbito natural para la aceleración en la adopción del metaverso, siendo pioneros en este tipo de experiencias inmersivas. Pero el universo de empresas que ya lanzó sus pruebas piloto es diverso. Microsoft, por ejemplo, está probando la implementación del metaverso con Teams, su servicio de videollamadas.

Podríamos afirmar que casi todas las industrias han hecho alguna incursión en el metaverso. Coca-Cola lanzó Coca-Cola Byte dentro del juego Fortnite, con el objetivo de profundizar su vínculo con el público centennial. Por su parte, en el último Consumer Electronics Show (CES) 2022, Procter & Gamble (P&G), lanzó una plataforma digital, llamada Beauty Sphere, que ofrece a las personas recorridos virtuales del Real Jardín Botánico Kew en el Reino Unido. El objetivo es enseñar a los clientes sobre las plantas que se utilizan para fabricar algunos productos de la marca Herbal Essences. Por cada participante que complete el recorrido, la empresa se compromete a plantar un árbol en Veracruz, México.

 

NFTs: el mundo (digital) en tus manos

La tecnología emergente que crece junto al metaverso son los NFTs o tokens no fungibles. Pero, ¿qué son? Se trata de unidades de valor que permiten adquirir bienes: música, juegos, terrenos, etc. Pero la particularidad es que lo que se compra es único. "Sólo por dar un ejemplo, la persona tiene la posibilidad de comprar un vestido virtual de Dolce & Gabbana sólo para decir que es la única que lo posee", explica Francolini.

En este sentido, hay casos muy interesantes, como el del rapero estadounidense Snoop Dog, que creó una versión virtual de su mansión en la vida real y que dio un concierto virtual en The Sandbox. Su último proyecto: crear una granja de marihuana digital.

Repetto aclara que en el metaverso se dan nuevas relaciones sociales, que implican, por ejemplo, la posibilidad de adquirir bienes en mundos creados vía una DAO (Decentralized Autonomous Organization) como Decentraland, donde no hay una corporación detrás. "Los NFTs permiten la propiedad sobre cosas intangibles. También nos hace replantearnos ¿Qué significa ser dueño de algo? ¿Cómo se comercializan los bienes simbólicos?".

Según el informe Citi Global Perspectives and Solutions, para 2020, la adopción del metaverso será masiva y que alrededor de 5 mil millones de personas serán parte de estas plataformas inmersivas. Representará un negocio de 13.000 millones de dólares. ¿Pero qué es lo que falta para llegar a esta tierra prometida?

 

Las barreras que quedan superar

Fundamentalmente, lo que aún falta es la arquitectura tecnológica y la interconexión entre plataformas para que el metaverso sea posible. Los cascos de realidad virtual, como el Oculus RV, son restrictivos en cuanto a su precio y aún están lejos de volverse masivos. Aunque podemos citar experiencias de un metaverso más cercano, posible y accesible como el que se dio con el boom del Pokemon Go hace unos pocos años, un juego de realidad aumentada que podía jugar cualquier persona con un celular. Y esto en relación a la tecnología que ya está creada. Pero no existen aún los dispositivos que nos permitan movernos e interactuar en ese mundo, como si fuera el físico.

Repetto cierra con una reflexión: "Los fondos de inversión están invirtiendo en estos ecosistemas de metaverso, web3, criptomonedas, todos mundos incipientes, con un desarrollo a futuro. Implican nuevas organizaciones sociales y económicas, donde el ser humano deposita sus deseos y fantasías y pone su mente en el futuro, cuando el presente además es tan poco estimulante. Después de la pandemia, el futuro se puso de moda. Y somos las agencias las que traducimos futuro con presente".