Interbrand junto a IAE Business School presentaron los resultados de Brandaid: el proyecto de investigación sobre marcas y perspectiva de género

El proyecto inédito de investigación sobre marcas y perspectiva de género busca determinar, en una coyuntura en la que la igualdad de género tiene una gran presencia en debate público, cómo se posicionan los Brand Builders frente a esta realidad. 

Interbrand presentó junto a IAE Business School los resultados de Brandaid, el proyecto de investigación que pretende establecer una taxonomía de los Brand Builders para identificar a qué distancia de la perspectiva de género se está posicionando el sector. Este proyecto se elaboró en conjunto con los CEO´s de las principales empresas de diversas industrias que participaron: más de 10 empresas, locales y multinacionales, las cuales hacen a un total de más de 20 marcas. A su vez, participaron también organismos públicos.

 Las marcas tienen un rol protagónico en la sociedad actual, y sus comunicaciones indefectiblemente construyen una realidad, además de reflejar ciertos aspectos del contexto social del cual forman parte. En los últimos años, y sobre todo durante 2018, se han dado grandes avances en el mundo y en nuestro país en materia de igualdad de género. Sin embargo, en Argentina, que históricamente tuvo un rol disruptivo en la evolución de la publicidad, encontramos que en sucesivas piezas de comunicación se continúa mostrando a las mujeres en roles estereotipados que perpetúan las desigualdades de género.

En este contexto, la opinión pública parece estar avanzando a una velocidad mayor que las marcas. Si bien estas últimas tienen el poder de influir en la transformación del mundo e, inclusive, contribuir en su mejora, no están logrando adaptarse a las necesidades actuales en materia de género. Para lograrlo, los profesionales de la industria necesitan en primera medida reconocer el poder de las marcas y su responsabilidad en ello, para luego desarrollar acciones concretas que favorezcan a la desconstrucción de estereotipos.

Brandaid surge entonces de la necesidad de reconocer el poder de las marcas, su rol en la sociedad actual y la responsabilidad que tienen en un contexto caracterizado por debates y demandas en relación a las problemáticas de género.

El estudio, que comenzó a desarrollarse a mediados de 2018, contó con la colaboración de reconocidas empresas locales y multinacionales, que pusieron a disposición de este objetivo sus comunicaciones y equipos directivos para realizar un profundo análisis.

"La investigación que realizamos en conjunto con directivos de marcas relevantes y una consultora de prestigio como Interbrand, nos ha llevado a comprobar la importancia y alcance que tienen las empresas en la construcción de estereotipos, específicamente con una perspectiva de género. Los descubrimientos se están transformando en un conocimiento de alto valor, que nos permite seguir cumpliendo de manera diferencial con la misión del IAE, de formar ejecutivos con el objetivo de construir una sociedad mejor.", indicó el Dr. Javier Silva, Profesor de Marketing y Management de IAE Business School

Para realizar el diagnóstico, Interbrand desarrolló una metodología propia que relaciona los mindsets de los equipos con la comunicación y expresión de la marca. Por un lado, la herramienta permite determinar en qué medida los equipos humanos tienen las herramientas necesarias para implementar una perspectiva de género. Para obtener esa información, se evaluaron diez variables teóricas y prácticas por medio de las cuales cada persona obtuvo una puntuación total individual, y cada marca una puntuación promedio.

A su vez, se analizaron las piezas de comunicación de cada marca en diferentes niveles: representación, ejecución y estereotipos. Este análisis permitió posicionar la comunicación de cada marca en una gradiente de menor a mayor gravedad en relación a la perspectiva de género.

"En Interbrand sabemos que las marcas tienen valor en la medida en que son relevantes para las personas, y la manera de mantener la relevancia es poder adaptarse a las necesidades de la cultura. Es absolutamente necesario que los responsables de las marcas puedan tomar noción del enorme poder que tienen entre manos", comentó Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Conosur.

"Desde Interbrand estamos muy felices con los resultados de este proyecto, especialmente por haber tenido la valiosa oportunidad de desarrollar esta investigación en la esfera de los/as directivos/as, gerentes generales y CEOs. Tenemos la convicción de que fue un proceso transformador para todas las personas que participaron, y esperamos poder extender el impacto positivo de Brandaid a toda la comunidad de Brand Builders",agregó Rocío Restaino, Head of Brand Strategy.

 

Se realizaron 52 entrevistas en profundidad a CEOs, Directores/as y Gerentes/as. El 54% de las personas entrevistadas   son hombres y el 46% mujeres. Algunos de los resultados que arrojaron estas entrevistas fueron los siguientes:

>> El 75% de las personas entrevistadas escuchó hablar de "Perspectiva de género".

>> El  53% considera que es un tema transversal a toda la compañía, mientras que el 47% restante asigna esta responsabilidad a los/as líderes o a recursos humanos.

>> La mayor parte de la muestra considera el tema altamente relevante y el 73% lo considera un tema prioritario.

>> Si bien la gran mayoría cree que es relevante, el 63% piensa que sería muy difícil incorporar la perspectiva de género.

Por otro lado, se analizaron más de 910 piezas de las 20 marcas que participaron de esta investigación. Las mismas corresponden en un 87% a comunicaciones externas y en un 13% a comunicaciones internas. Este análisis tuvo como objetivo establecer en qué medida las comunicaciones reproducen estereotipos de género.

Entre los resultados que se obtuvieron del mismo, se puede establecer:

>> No parece haber un problema en relación a cuánto están representadas las mujeres, ya que en las campañas publicitarias tienen presencia en la misma medida que los hombres. El problema se encuentra en el cómo:

>> El varón aparece asociado a tareas de producción, situación de autoridad, representando autonomía.

>> La mujer aparece asociada a tareas de reproducción: maternidad, rol educador, dentro de la cocina o en el supermercado.

>> Por otro lado, el varón está vinculado a situaciones de diversión, mientras que la mujer se relaciona al servicio de su familia, de su esposo, de la comunidad.

>> No hay diversidad en el estereotipo de mujer: todas se parecen entre sí, hay una mujer estándar.

>> Las mujeres, en general, aparecen mudas y sin voz. Los leading voice generalmente son varones.

>> La falta de autonomía de la mujer es muy notoria: amas de casa, madres, educadoras, "parte del decorado", cuidadoras y buenas vecinas.

>> Las mujeres siempre están sonrientes y alegres a menos que sean profesionales.