3 consejos para acompañar a los consumidores en sus nuevos recorridos de compra
Por Evangelina Suárez, Directora Comercial para Retail en Google y Marcos Aramburu, Gerente de Investigación en Marketing en Google.
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Frente a comportamientos tan variables de parte de los consumidores, predecir el futuro resulta una “misión imposible” para los marketers en una realidad cada vez más omnicanal. Prepararse es la única solución y te contamos cómo.
Categorías tan diversas como retail, tecnología, finanzas y viajes han sufrido profundas modificaciones a raíz de la pandemia de Covid-19. El contexto hizo que las personas cambiaran sus hábitos de consumo: algunas tendencias previas se aceleraron, otras aparecieron y tuvieron una corta duración, otras llegaron para quedarse y muchas otras quizás desaparezcan en los próximos meses.
Y aunque no sabemos qué pasará en el futuro, algunos datos y señales pueden ayudarnos a anticiparnos a los posibles escenarios. En el último año, el uso de las tecnologías digitales creció a ritmos sin precedentes: el 44% de los compradores online de comercio minorista compraron una nueva categoría en línea por primera vez en el 2020.1 De todos modos, los consumidores se comportan de forma omnicanal y eso se profundizará en el futuro, dado que el rol estratégico que tenía la tienda física en el camino de compra ha cambiado.
Por eso, de cara a un año en que no sabemos si habrá o no mayores restricciones, entender cuáles son esos nuevos comportamientos y motivaciones de los consumidores aparece como la mejor estrategia de los especialistas en marketing. ¿Cómo anticiparse y estar preparados para lo que se viene? Lo resumimos en tres consejos:
1. Ser empáticos
Definida comúnmente como la capacidad de ponerse en el lugar del otro, la empatía no solo nos permite comprender las emociones y los sentimientos de los demás, sino también entender sus puntos de vista. Frente a una pandemia que nos afectó a todos, ese ejercicio no debería resultar difícil.
Sabemos que las personas experimentan nuevas necesidades y preocupaciones: al 82% de los latinoamericanos, por ejemplo, les preocupa la higiene de los comercios.2 A su vez, a muchos les preocupa el futuro de sus finanzas, por lo que algunos se concentran solo en comprar artículos esenciales (28% de los latinoamericanos)3 y muchos reducen sus compras impulsivas (67%)4.
Asimismo, se observa una mayor fidelidad de los consumidores en algunos productos, como alimentos y belleza, y una mayor predisposición por probar nuevas marcas en categorías como ropa, tecnología y hogar. Eso representa una gran oportunidad, ya que el 35% de los consumidores en retail compraron una nueva marca en 2020.
De hecho, los motivos por los que las personas compran han variado, por lo que hay que considerar variables fundamentales como la rapidez en la entrega y las medidas de seguridad e higiene.
Las claves: una de las mejores maneras de entender y brindar confianza a los consumidores es conocerlos mejor y aprovechar sus señales de intención. Por eso, resulta fundamental encontrar nuevos segmentos de audiencia y atraer nuevos clientes a partir de herramientas como las listas de audiencias.
2. Basarse en los datos
La complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, así como la cantidad de puntos de contacto y canales que utilizan los consumidores hacen que los marketers se enfrenten a una gran cantidad de información y al desafío de acompañar esas transformaciones en tiempo real.
Algunos indicios ayudan a comprender mejor el panorama actual y el futuro:
- En la mayoría de las categorías de productos, los recursos en línea como la búsqueda, las reseñas de clientes y expertos y los sitios web de marcas se consideran útiles y probablemente se vuelvan, incluso, más consultados.
- Las personas creen que incrementarán su porcentaje de compras en línea durante 2021, con un incremento promedio de entre 10 y 11 puntos porcentuales, especialmente en categorías como alimentos y belleza.
Además, los consumidores latinoamericanos han experimentado inconvenientes relacionados con la disponibilidad de los productos y los altos precios en múltiples categorías, tanto en las compras en personas como online.
Las claves: Las campañas de Shopping inteligentes se posicionan como grandes aliadas a la hora de alinear las estrategias con los insights de los consumidores. También el informe de los más vendidos puede ayudar a planificar mejor las acciones de marketing y conectar con nuevos clientes. Además, herramientas como las anotaciones del precio de oferta y la función de recogida el mismo día aportan valor a las experiencias de los clientes.
3. Ser ágiles
Transformar digitalmente el negocio es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los consumidores, a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona. De hecho, la pandemia y las restricciones que trajo aparejadas aceleraron la transformación digital que ya se advertía en la industria.
Son múltiples los motivadores que repercuten en la exploración y en la evaluación que hacen las personas antes de concretar una compra. Asimismo, la experiencia de una compra condicionará los futuros recorridos.
Entre los principales puntos de contacto y disparadores que definen decisiones están:
- Los buscadores son el medio más utilizado antes de una compra: para el 59% de los consumidores fue el canal más popular, independientemente de si la compra sucede online o en persona.5 En el primer caso, el promedio asciende a 79%, mientras que para los segundos supera el 50%.
- El 52% de los consumidores en retail recurrieron a videos online antes de una compra. Entre los que compraron en línea, el promedio es del 68% y para los que lo hicieron en persona llega al 45%.6
Los consumidores buscan experiencias omnicanales sin fricciones y demandan que las marcas tengan disponibles los productos que buscan, tanto en línea como en la tienda. De hecho, el recorrido por las tiendas fue utilizado por un 31%, sobre todo para experimentar los productos. En resumen, la conveniencia y los buenos precios también marcan la diferencia.
Las claves: combinar las campañas de TrueView for Action, de Display y de Búsqueda agiliza las acciones y permite acompañar a los usuarios en todas las etapas del recorrido. Del mismo modo, los anuncios del inventario local ayudan a captar clientes cercanos. Y las conversiones de visita a tienda resaltan cuáles son los mejores esfuerzos en la estrategia multicanal.
El dinamismo del escenario se acelera y los cambios inesperados en los comportamientos de los consumidores se mantendrán. Ser empáticos, potenciar nuestras acciones a través de los datos y ser ágiles aparecen hoy como las tres soluciones que, integradas a la creatividad, nos preparan mejor para el futuro.
