Grupo Atlántida: 100 años de prestigio proyectados al futuro

El Grupo Atlántida, bajo la dirección Francisco “Paco” Mármol, acelero en 2020  la evolución digital de la compañía, generando valor mediante un proceso de transformación del negocio. Produciendo contenidos de calidad, potenciando la oferta digital, resignificando la gráfica y proyectándose regionalmente, la compañía entra en una etapa disruptiva en la que busca dar rápida y efectiva respuesta a los hábitos y demandas de las nuevas audiencias. 

Es claro que reestructurar la compañía, reformular el negocio, consolidar equipos efectivos,  bucear en las profundidades del mundo digital y generar  valor para todo el portfolio de productos emblemáticos de Grupo Atlántida, requiere  de un líderazgo fuerte, de  amplia experiencia, conocimiento profundo y respeto profesional en el mercado. Cualidades que los accionistas del grupo valoraron en la historia profesional de Francisco “Paco” Mármol cuando lo designaron como  CEO del Grupo, luego de un tiempo de estar vinculado al mismo a través de asesorías que le permitieron comprender la realidad del negocio de Atlántida y las enormes oportunidades que tenia.

Pasado ya un tiempo y en un año tan especial, Grupo Atlántida celebra junto a su CEO, el éxito que tuvo en el mercado con su nueva identidad digital, el liderazgo y la afinidad entre el público femenino, la transparencia de datos y el contexto positivo que aportan todos sus contenidos a la audiencia que sigue eligiendo Gente, Para Ti y Paparazzi. Así es como hoy el Grupo Atlántida celebra un año de transformación digital y logros con +19.5 millones de usuarios únicos

“Paco” Mármol, como artífice de esta realidad, comparte a continuación con OHLANDA su historia profesional y su visión del proyecto a través de esta enriquecedora entrevista:

 

Una historia profesional que genera el éxito del  presente.

– A poco de tus comienzos, en tu experiencia española en Antena 3 fuiste guionista. Crees que es esa una faceta profesional que te permite poder direccionar la relevancia del contenido que hoy se necesita ?

– Mis inicios en la profesión están vinculados a la radio, por ese tiempo comencé a escribir y colaborar en medios y fue así pase al mundo audiovisual en Antena 3, donde arranque en  el equipo de investigación. Viaje mucho, hice documentales y allí comprendí que lo importante para un periodista es pensar antes de hacer , tener en claro que quiero hacer y con quien, para luego analizar en profundidad y finalmente comenzar a escribir.  Reitero, pensar primero es la clave.

– ¿Como continuo esa experiencia formativa y de logros? 

– Luego pase a noticias y pedí pasar al turno noche, para poder seguir escribiendo guiones por la mañana. Era joven, había mucho por hacer y aun en esa exigencia, pude escribir un libro sobre el asesinato de Carrero Blanco (20 de diciembre de 1973Luis Carrero Blancopresidente del Gobierno español durante la dictadura Franquista)

Cuando Telefónica compra ANTENA 3, me piden ir a la Argentina porque habían adquirido TELEFE. y había que consolidar la cadena de noticieros del interior del país, formar equipos, etc. En aquel entonces tenia rating, pero no tenia influencia.  Mi primer día, acostumbrado al staff de Antena 3 en el eramos 400, pedí ver la redacción y no encontré a nadie. La poca gente que había estaba en la calle, haciendo notas. Era un caos total, pero trabajaban bien aun en ese caos, solo faltaba orden. Y ahí volvemos al tema importante, de pensar primero,de tener un método de trabajo. Hubo que hacer un gran esfuerzo para lograr eso. Finalmente estuve 13 años en Telefe.

– Y vino una nueva propuesta….

– Así es, luego tuve una propuesta del Grupo Indalo que me representaba otro desafío, ya que era un grupo que estaba desordenado con C5N, Radios, Ámbito Financiero y diversos portales. Es atractivo el poder crear un proyecto en el que todos sepamos la dirección hacia donde vamos en equipo. Y para eso es importante escuchar, para saber que necesita la gente.

 

Grupo Atlántida y el valor de la historia

– ¿Que fue lo que te cautivo del proyecto de Grupo Atlántida y te estimulo a aceptar el reto de dirigir la compañía?

– Lo sentí como un desafió. Comencé un tiempo como consultor y al tiempo me propusieron ser el CEO. Me gusto el proyecto y lo que tienen en mente. El reto de generar una total transformación en una empresa histórica y con un portfolio de productos editoriales de tanta relevancia  para llevarlos del papel al mundo digital, me pareció una aventura apasionante. Acorde que mi llegada no era para reducir personal y debía tener carta blanca para ejecutar, y para eso tengo ademas un equipo que acompaña fuerte

– ¿Que te sorprendió al llegar al Grupo Atlántida de su invaluable acervo histórico?

– En primer lugar el edificio me dejo maravillado, y el despacho al que suelo concurrir. que era el original de su fundador  Constancio Vigil, es increíble. Me hubiera gustado estar en ese lugar hace 50 años. Su legado realmente da orgullo. También ver el archivo es maravilloso, me emociona, son 100 años de historia. Jamas se debe vender ese archivo aunque hubo intentos por ejemplo, de querer comprar el de Billiken, toda su historia.  Eso demuestra el afecto entrañable de los productos.

– ¿Como se reconvierte la historia sin perder su legado y su prestigio?

– Transformándose al mundo digital para que el negocio crezca. Billiken supo tener una tirada de 500.000 ejemplares. Esa locura hay que transformarla para llevarla a la suscripción en el mundo de hoy. Creo que no se debe vivir de la nostalgia para que nos recuerden los que fueron niños y hoy tienen mas de 50 años, tenemos que lograr que nos recuerden los niños de hoy. Por eso Billiken es hoy una plataforma, una gran marca y debemos pensar como la transformamos apoyando a los educadores, a los formadores y a los padres para ayudar a los chicos. Hay que valorar el peso de la historia y el prestigio logrado para poder proyectarse al futuro. Del mismo modo sucede con Para Ti, que acompaño a la mujer durante 98 años y su transformación en todos esos años. El papel fue una herramienta, como lo es hoy el mundo digital, lo importante es el contenido y con el hay que crear comunidades.  De jóvenes nosotros hablábamos de tribus urbanas, hoy la gente lee y consume de forma diferente, son multitasking. Por eso llegar a esas audiencias y a esos usuarios es lo importante.

Las demandas editoriales del presente

– ¿Que diferencias viviste en la dirección de contenidos a través de los años ? 

– Antes un director de contenidos hacia la tira que el y solo el imaginaba. Hoy no pasa por ahí, hoy escuchamos  lo que la gente quiere. La llegada de plataformas  como Netflix, Amazon, Apple, hace que todo se universalice. Hoy lo que se modifico es la forma de escribirlo, de contarlo, de relacionarse de los actores y los guiones. El quien es la clave y siempre tiene que haber alguien que cuente la historia. Pero primero pensando, cumpliendo objetivos, recordando que un medio de comunicación, o una tira, son un negocio. De manera que hoy la clave es generar valor para que alguien pague un servicio, lo use o no. Por eso siempre hay que generar valor, de lo contrario las empresas no subsisten en el tiempo.

– ¿Como se transforma un negocio histórico para generar el valor que requieren estos tiempos?  

– Aquí hay dos temas, uno es ofrecer calidad y el otro tener claro hacia donde vamos con  marcas como Gente, Paparazzi, Puro Diseño, Parta Ti, Para Ti Deco, Billiken. Los productos que quiero que el lector se lleve a su casa generan un interés por el contenido, como sucede con el otro acceso que es el digital, donde pueden consumirlo en el teléfono, en la notebook, en el Ipad. Ese contenido debe tener buenas fotografías y vídeos, debe estar bien contado y a la vez debe ser corto porque ese ese lector no tiene tiempo y reitero, es multitasking. Por eso el objetivo numero 1 no es solo que acceda al medio sino que se quede. Y allí el tiempo de permanencia es importante, como el numero de paginas que consume, pues eso genera valor para el anunciante que es quien genera ingresos al medio. Si no es así no hay posibilidad de sobrevivir.

– ¿Cual fue el desafió de Uds en esta realidad?

– Él desafío de Atlántida fue pasar a una editorial de puro papel, a una en modo digital, ágil, rápida y eficiente.  Antes hablábamos de 500.000 ejemplares. Hoy necesito 150 mil usuarios dispuesto a pagar para suscribirse a Billiken, y por ello hoy el papel queda como algo de colección, de calidad y complementario, para lo debemos generar por ejemplo, una revista Gente que de placer coleccionar y que el lector la quiera dejar en su living, de ese modo generamos valor.

– ¿Como influye en los formatos los cambios que el mundo digital genero en el contrato de lectura? 

– El consumidor hoy tiene tiempo limitado y por ello tengo que generarle un interés constante, no puedo obligarlo a permanecer leyendo el tiempo que demanda una nota de 6 y 8 paginas. Hoy ese contrato de lectura es similar al de las redes sociales, si me interesa me quedo, sino sigo con otra cosa. Hay que captar a las nuevas generaciones con las marcas de valor que tenemos y para ello tengo que adaptar mis productos a los nuevos tiempos.

– ¿Los nuevos tiempos te obligan elaborar contenidos mas diversificados para cada medio?   

– Hoy debo preguntarme, por ejemplo, a que mujer le habla la revista Para Ti? A la rubia  de ojos celestes  o a todas las mujeres, con todo lo que ello implica? De este modo vemos que  también cambio el contrato social y el foco de los contenidos, porque no es mas el eje temático solamente la moda y la belleza, también es tecnología, viajes, emprendedoras, etc.,la mujer es todo eso y muchos mas. En el grupo Atlántida el foco es la mujer, y los números lo demuestran: 2 e cada 3 mujeres eligen un medio nuestro, sea para informarse, formarse o entretenerse. Y eso es importante. Tenemos 13 millones de usuarios únicos por mes y 10 millones son mujeres, ahí vemos donde esta el core business, el foco en la mujer pero sin desatender medios como Negocios o Billiken. Por eso crecer en los contenidos es la clave.

En un 2020 sensible en el que primó la emergencia sanitaria, es para destacar el impacto los  medios consagrados en la audiencia: el entretenimiento en Gente y Paparazzi y el sello inconfundible que genera Para Ti. Los datos reflejan que estos medios posicionan a Grupo Atlántida como líder digital y uno de los más elegidos por mujeres de más de 18 años, teniendo un tráfico de +71%  femenino y con tiempos de permanencia altos.

Perfil de productos

– ¿Hay medios que comparten la audiencia para pensar potenciarse o pensar acciones crossoer?

– Si, Gente y Paparazzi comparten determinadas cosas. Para Ti comparte con Deco, con Puro Diseño, algo con Gente, creo que la clave es tener en esas unidades de negocio  un compromiso transversal.

– ¿En el mix de negocios tienen medios con lectores mas afines al kiosco como uno supondría de Paparazzi, por ejemplo, y otros que son son naturalmente mas digitales ?

– Hay una especie de dogma con el tema kiosco, pero hoy Paparazzi tiene entre 8 y 9 millones de usuarios únicos que consumen el medio. En la home tengo todo, antes debía ir al kiosco, ver la revista  sobre todo disponer de tiempo para eso. Hoy la realidad permite satisfacer esa lectura desde la comodidad del hogar. Gente, por ejemplo, tiene 5 milllones de personas que la siguen y no deben esperar al miércoles para ver la portada, es así como vemos la llegada mas eficaz y rápida del modelo digital..

– En tiempo de pandemia y colegios vía Zoom, ¿Cual fue la experiencia con Billiken digital como medio de ayuda escolar y entretenimiento infantil?

– El poder conformarlo como un  producto por suscripción nos permitió llegar de una manera mas amplia, esta preparado para darlo como herramienta al formador, a la institución o al padre pues es un complemento para la educación. Hoy cualquier niño puede acceder, formarse, entretenerse. Billiken es una unidad del negocio de las que mas futuro tiene.

– ¿Donde pretende ubicarse un medio como Negocios y Política y que representa en el mix? 

– Negocios es una publicación que dejo de salir en 2002 y se relanza  recientemente. Negocios.com.ar  tiene una vocación de servicio de información y compromiso con la sociedad. Nos permite hablar de economía, empresas, emprendimientos, formación y de política  desde una profunda elaboración. Atlántida era glamour, belleza, y por eso Negocios es el complemento perfecto. El producto es de nicho y la interrelación con los demás productos deber ser fuerte para conforma al lector en todos sus intereses y para diferenciarnos con otros portales. En Negocios se escribe de una forma distinta, con un lenguaje entendible.

– ¿Que valor le aporta a Negocios su definición de “periodismo confidencial con información contrastada” ? 

– Como medio no nos sirve repetir lo mismo que otros escriben o transcribir la información de una agencia de noticias, nosotros creemos que el periodista debe pensar sobre que va a escribir antes de escribir. Y para eso debe  levantar el teléfono, contactar a las fuentes y luego recién ponerse a escribir. No nos sirve escribir 100 notas por día, yo prefiero tener 10 notas propias, contrastadas, bien elaboradas, pues es periodismo de investigación y ello necesita de mucha responsabilidad y seriedad. Antes de generar el contenido hay que  que tener siempre muy presente el que, quien, cuando, donde y porque, y a partir de allí se podrá tener el texto que queremos. Necesitamos crear historias propias que le interesen a la gente mostrando lo que ocurre realmente, necesitamos volver a las fuentes.

– ¿Esta rigurosidad en la información te obliga a conformar un nuevo staff especializado?

– Justamente, por todo lo explicado, es que Negocios.com.ar está formado por periodistas especializados en política y economía que realizan informes, investigaciones y reportes de alto impacto. El equipo de investigación cuenta con el periodista Mauro Federico, quien posee una amplia trayectoria -trabajó en Crítica de la Argentina, Página/12, Ámbito Financiero, Crónica, revista Humor y El Guardián- y escritor de varios libros de periodismo de investigación. Negocios.com.ar, es una brújula para el hombre de negocios para guiarlo en el territorio de la política.

– ¿Como se reconvierte cada producto del portfolio ante los nuevos paradigmas?  

– Con el cambio de las audiencias que piensan y consumen diferente, la empresa paso de ser una editorial a un grupo digital pero respetando el origen y el ADN de cada producto.  Por ejemplo, en el caso de Gente la periodicidad sera mensual poniendo foco en la alta calidad, como se espera de un producto de colección. En el caso de Para Ti Deco optamos por la salida bimestral pues el usuario de estos productos gusta de analizar y ver con detenimiento los proyectos de diseño, hay un vinculo con la sensibilidad y el papel.La continuidad esta dada por los contenidos de todos los medios que hay a diario en nuestra home.

 

Nueva identidad, nuevo logo 

Grupo Atlántida presentó hace poco tiempo en sociedad su nueva imagen, un cambio en donde se destaca el  nuevo logo de la compañía que posee una colorida gama cromática, alejada del  tradicional logo en blanco y negro de la editorial y más acorde a los códigos del mundo digital de hoy.

– ¿Como se decidió el cambio de imagen?

– Históricamente, nuestro logo era en blanco y negro, una letra “e” y una letra “a”. Hoy tenemos un mundo digital de colores y de transformación rápida. Por eso  hablamos con diseñadores y buscamos que la gente no piense en Atlántida como una imprenta que producía sus medios. Hoy se amplio el logo y en su nuevo diseño se forma una especie de comillas, seguimos una publicación que no puede perder el sustento de 100 años,

– ¿Que pretende transmitirse con la nueva identidad?

– Hoy Atlántida es una empresa de contenidos de avanzada y donde hay mucho por hacer con una mirada propia pensando en crecer con la región y el mundo digital no tiene fronteras.  Atlántida tiene que ser cultura latinoamericana con la identidad de cada país, y toda nuestra cultura de avanzada y de apertura regional debe  reflejarse en nuestra imagen.

– En ese crecimiento y transformación se mantienen los valores de Atlántida. ¿El haber usado en el logo la tipografía Monserrat y pensado en ese detalle, es un guiño y un homenaje al barrio de origen de la editorial?  

– Exactamente, es un homenaje a la historia. No hay que olvidar ni de donde venimos ni quienes somos, pero si hay que hacer que eso crezca.. Somos el grupo Atlántida, vamos por los próximos 100 años pero adaptados al siglo 21.

 

Transformación acelerada

– ¿En el escenario de crecimiento 2020  se cruza el Covid 19 y se aceleraron todos los procesos de transformación digital?

– Así es, es verdad.  Lo que era un plan a un año y medio acelero procesos, porque se trabajo en home office, no había kiosco ni venta, Para ti y Paparazzi que eran semanales dejaron de salir. Así que por obligación y necesitad crecimos en numero de usuarios y paginas. Llevar adelante todo un proceso de transformación digital  y también de nuestra cabeza en poco tiempo fue un gran desafió pero los resultados fueron muy positivos. La transformación digital es  una herramienta, lo importante es tener  una estrategia para que el proceso funcione porque hoy los proyectos editoriales no pueden sobrevivir solo vendiendo papel. Hoy finalmente tenemos un peso especifico fuerte con nuestros portales, que fueron modificados por formatos mas amigables y mas ágiles. Esto se logra con claridad de ideas y con inversión,  es la forma de poder sobrevivir en los próximos años. .

– El negocio se consolida pero con nuevas generaciones y cambios de audiencias ¿Ves allí otros requerimientos en los contenidos, vinculados a la salud, la conciencia social o la responsabilidad con el medio ambiente?

– Hoy hay una conciencia social y una serie de paradigmas que no podemos obviar. El medio ambiente, la violencia de genero, la pobreza, son temas crudos pero son parte de la realidad, y por eso debemos contarlo. Claro que hay formas de contarlo de otro modo y a nosotros nos interesa generar una esperanza, generar contenidos de espíritu positivo aunque se hable de temas duros. No todo es no glamour, hay que abrir el espectro de los contenidos y nuestra estrategia esta basada en el compromiso de las nuevas generaciones. Ese compromiso debe ser constante con los usuarios desde nuestros contenidos y comunicaciones, porque es lo que la gente reclama. Y el compromiso con nuestros usuarios ademas es lo que genera valor en nuestra empresa.

Audiencias y resultados

– ¿Como se puede, en contextos de crisis, generar en simultaneo branding y perfomance para aportar valor a los anunciantes?

– El anunciante siempre ve el numero para acompañarte…..Por eso hay que  generar valor a las empresas y al usuario, no basta solo con generar clicks. Cuando se invade la intimidad del lector no se genera valor, y no sirve que que se torne molesto. Las marcas te piden valor en linea con sus necesidades y uno debe dar lo mejor que tiene como medio. En nuestro caso una gran mayoría de publico femenino y medios históricos y de prestigio, de calidad. El Grupo Atlántida tiene una audiencia de 10 millones de mujeres, lo que se traduce en un valor y un  potencial muy significativo.

– ¿La pregunta recurrente es branding o performance?

– Tenemos claro que fundamental construir marca también en el entorno digital, para lograr un equilibrio con los objetivos de performance. Los KPI tienen que estar, pero el mensaje también. Y ahí está el branding. Creo que los contenidos de tendencias, entretenimiento y servicio, junto con la tecnología aplicada a los distintos canales de comunicación, confirman por qué las audiencias continúan eligiendo informarse y entretenerse con Grupo Atlántida.

– ¿En tiempos donde la saturación publicitaria afecta el vinculo emocional con los lectores, crees que la monetización viable esta en la suscripción y en un delicado blend con el branded content de las marcas? 

– Es clave eso. Y hay que auditar para ver si los medios son lo que dicen para luego que esa realidad pueda ser traducida a  ventas. La moda de lo invasivo en publicidad programática, que ocurría en TV con tandas de 8 o 10 minutos, te mata el negocio. Por eso el publico esta dispuesto a pagar por contenidos sin interrupción.  Hay que configurar el negocio entre todos  pues es molesto ser interrumpido en la interacción con los contenidos. Necesita comunicar con las marcas y también tener suscriptores. Por eso creo que solo van sobrevivir los que sean capaces de crear su propia comunidad, que no tengan limites ni fronteras.

– ¿Las herramientas para medir audiencias son aliadas en el negocio?

– Hay herramientas que le permiten al anunciante ver  el perfil de nuestros lectores, por eso a las marcas les abrimos el sistema, ven todo con suma transparencia y por ello podemos ir a resultados. Porque tenemos la audiencia genuina para llegar a determinados nichos, en virtud a esta realidad es que  creo que tenemos grandes oportunidades. Por eso hay que informar al anunciante y a las agencias sobre nuestra solida realidad y gran potencial.  La clave en el crecimiento es ir paso a paso, nunca mentir y crecer mostrando lo que somos. Al Grupo Atlántida le va muy bien porque tenemos grandes marcas y tenemos una audiencia fiel. No hay que defraudarlos, hay que generar valor y confianza con los anunciantes para poder mantener el negocio en el tiempo.

– ¿Como piensan junto al  equipo comercial las estrategias para enfrentar  un mercado atomizado?  

– En el desarrollo de las estrategias comerciales y con ello de branding y perfomance del grupo, una gran protagonista es Priscila Pipman, quien desde el mes de abril es la Directora Comercial del Grupo Atlántida. Así como expuso nuestras fortalezas al respecto en su rol de speaker en el ultimo prestigioso evento del IAB, ha consolidado un equipo comercial sumamente capacitado y con una nueva área dedicada exclusivamente a la generación de contenidos brandeados. El equipo ademas resalta la importancia del datamining para entender  quién es el usuario, en virtud de poder lograr las herramientas necesarias para encontrar la ocasión perfecta y el contenido ideal para hablarle a la audiencia,y con ello obtener los resultados esperados. Estoy seguro que la fuerza comercial se se va a seguir potenciando durante 2021, gracias a todos nuestros anunciantes y esperamos poder continuar acompañándolos en este nuevo año para seguir creciendo juntos

 

Mirada personal

– ¿Cuales son tus objetivos de largo plazo? 

El desafío de poder transformar una empresa de un siglo para dejarla lista para los próximos  50 o 100 años es lo que me motiva e meterme en el ruedo. Los accionistas de la empresa son jóvenes y todos tenemos el mismo entusiasmo. Hoy lo hago por el reto en si, me intereso mucho el proyecto, poder crear y transformar me motiva para venir todo los días.

– Con tu trayectoria, luego de haber dejado huella, ¿Que te interesaría escuchar detrás de una puerta sobre Francisco “Paco” Mármol?  

Me gustaría escuchar que Paco ha sido un tipo que a enseñado, con el que se pudo trabajar bien, codo a codo, juntos.  Yo nos soy nostálgico. Siempre necesito un desafío, un reto y que haya gente ilusionada, con ganas, aunque nos equivoquemos. Lo primero es que la compañía sea rentable, que se pueda tener un bonus, que todos cobren en tiempo y forma.Y que el resultado del esfuerzo se vean en el tipo de empresa que logramos. El camino es lo importante.