"En Amén, el concepto es Dios"

- Amen es  un grupo de comunicación,  donde el concepto es Dios. Esencialmente somos una fábrica de generar conceptos, porque creemos que sin concepto no hay idea. Por eso no hay Nike si no hay un "Just Do It". Este, por ejemplo, es el concepto global y a partir de allí se construye todo la idea creativa  y  la filosofía de marca. Todas las marcas tienen una energía, pero si no tienen un concepto, su comunicación se  transforman en ideas vacías.

Y si el concepto es Dios puede haber ideas que no ameriten muy altos costos de producción. Cuidamos mucho todo lo que es el ecosistema de comunicación. Podemos hacer grandes producciones  o podemos hacer una simple placa con un gran concepto y el producto o la marca va a vender.

- La data puede aportar cosas necesarias pero frías, la creatividad es sentimientos, el corazón está en la idea y el concepto. En la agencia tenemos a  todas las  generaciones en un grupo de 22 personas, y con ello  tenemos también el conocimiento certero de la data atravesado por todas las edades y experiencias de nuestra gente, y nadie duda que la creatividad es sentimiento. Por eso hay que entender el sentimiento de la gente, porque las grandes campañas publicitarias llegan al corazón de la gente. La data te puede ayudar a realizar una ingeniería mas precisa, pero punto, nada mas. El público es el corazón.  Si no hay corazón, no hay público.

- Exactamente. Durante el ultimo Mundial de Catar, la canción "Muchachos" que todos cantamos, abarco a todos los públicos, a todos los estratos sociales por igual.  Asi como desde lo sencillo, lo pequeño, con la cámara de un celular vimos como una abuela embanderada con el trapo Argentino, era idolatrada por todo un barrio cantándole "Abuela lala lala ..." vimos una acción donde mandaba el sentimiento que nos toco el corazón, con cercanía. Por esto todo lo que sale de nuestra agencia toca el corazón, siempre primero el corazón, luego tocas el cerebro. Y esas acciones generan efectividad, pero también afectividad, cercanía y fundamentalmente éxito.

Se desprende entonces que cuando la publicidad no termina siendo lo efectiva que se esperaba,  es por partir de un concepto erróneo ...

- Totalmente. El concepto erróneo se genera por no poder llegar al corazón. En la creatividad no hay término medio. Para mi, la creatividad se basa en cuatro pilares. Estos pilares son saber escuchar, saber observar, correr riesgo y ponerse en el lugar del otro. Esas son las cuatro patas de la creatividad. Sin riesgo no hay creatividad, si no escuchas al otro y lo comprendes, no vas a saber lo que el otro siente. si no hay observación y conocimiento de la calle, no vas a tener creatividad, porque no hay empatía y no vas a saber que es lo que el otro siente. Cuando funde la agencia lo hice en base a este concepto creativo.

 

"El púbico es el corazón.  Si no hay corazón, no hay publico"

 

¿Hay una tendencia de enamorase de las ideas y no del concepto creativo? 

- Un buen concepto es eterno, una idea pasa. a lo sumo gana un premio y pasa....esa es la diferencia, un buen concepto es eterno. Nadie va a poder contra un "Impossible is nothing" de Adidas. o un "Just do It" de Nike, o un "Sabor del Encuentro" de Quilmes, o por ejemplo un caso que me toco a mi cuando hice el comercial de Derby en Malvinas con "El sabor de lo nuestro", o el caso de Mar del Plata, "Ya la conoces ahora descubrila". Son conceptos eternos, no hay vuelta.

¿Cuánto valor crees que le aportan a la comunicacion hoy, los equipos que cruzan generaciones diversas y comparten por eso experiencias múltiples?

- Bueno, hoy la comunicacion y la publicidad cambiaron, antes los equipos solo estaban dentro de la agencia , a partir de la pandemia los equipos estan afuera. Armar equipos es el concepto mas creativo del mundo. En el caso de nuestra agencia Amén, somos un equipo total de gente donde escucho a todo el mundo. La Planner y Coordinadora General de Amén, no estudio publicidad pero tiene un don infinito para detectar con exactitud lo que le gusta o no le gusta a la gente, por eso creo que es fundamental escuchar a todo el mundo, pero es claro que la decisión final la toma uno solo porque de eso se trata ser Líder, de saber decidir pero siempre luego de escuchar al equipo. Todos los spots  que hemos hecho en la agencia en el año y también los de fin de año que tuvieron  tan buen resultado, fueron consecuencia de haber escuchado a la gente.  El concepto final salió de allí, el año 2023 son 365 finales. Es un desafío construir una agencia en el pais mas creativo del mundo, y quedo bien explicito en este fin de año que vivimos con el Mundial que así es.

En estos 15 años  que cumplió la agencia has visto mutar al mercado,  a la comunicacion y al pensamiento. ¿Cómo describirías ese trayecto desde que comenzaste a este presente?

- En el 2001 arranca un paradigma en la comunicacion con la caída de las Torres Gemelas . Las comunicaciones comenzaba a trasladarse a Internet. Nos dimos cuenta que internet nos daba  todas las noticias y el mundo era uno solo. Cuando nace Amén, y me acuerdo como si fuera hoy, comenzamos con un spot que hicimos para Google Argentina, porque empezaba a levantar su perfil  en 2008 con la comunicación de Obama, el ex presidente de Estados Unidos. Ahí vimos que la comunicacion cambiaba, se metía Google y se sumaba Youtube, donde se genero mucho de la campaña de Obama. Las empresas son las personas y a mi como director de Amen me gusta mucho la interacción, el blanco y negro, la emoción, y Youtube nos permitía entrar en ese engranaje que desarrollaban tanto Google y Youtube de 2008 a 2011 como nuevos canales de comunicacion.  Desde 2011 al 2014 ya entraron a pisar fuerte en el juego las RRSS, y luego vino la explosión de esas RRSS hasta el día de hoy y tal como las conocemos. Así es como el desafío es hacer spots de 10 segundos, promesas de 5 segundos, historias de 7 segundos, comerciales de 20 segundos, y ahí Amen se desarrollo muy bien, con mucha escuela de años que se acoplo fantásticamente. Amen le toca dar un ejemplo en RRSS porque dominamos muy bien el concepto. Un concepto fuerte es una síntesis y las RRSS son eso, síntesis. Los cambios los vivimos todos, desde el lanzamiento de la campaña de Obama en 2007 a este 2023 que nos seguirá sorprendiendo.

También evoluciono el concepto de Storyteller... ¿Crees que aún se lo vincula erróneamente a la TV o el Cine cuando en realidad se expresa en todas las plataformas?

Totalmente. El Storytelling  es algo fabuloso. Me toco ir a un congreso de Storytellers en la BBC de Londres durante tres días realizada por Thenetworkone, que es la red de Agencias Independientes mas grande, y fue una genialidad la experiencia como la idea del valor del Storylelling, que es realemente hermoso. En lo personal me toco trabajar mucho con Storytelling con las campañas de Alzheimer, afortunada y lamentablemente, pues también fueron un homenaje a mi madre que fue victima de esa enfermedad. La primer campaña que hicimos fue "Te acordaras de mi", en homenaje a ella, y el ultimo Storytelling en esta linea fue el que hicimos desde la historia del campeón mundial de Boxeo Horacio Acavallo.

 

 "Sin riesgo no hay creatividad"

 

¿Cómo crees que se hace efectivo un storytelling?

- El storytelling tiene que ser claro, emocional, y sobre todo tiene que tener un engagement con la marca porque hoy el medio es el consumidor.  Hoy los noticieros, y fue furor en el Mundial,  bajaban contenido de las RRSS con el que completaban el programa y generando storytelling continuo contado en 20 segundos, es maravilloso.

 

Un portfolio nutrido y diverso

¿Cómo se cambia el concepto de la sensibilidad cuando hay que trabajar la comunicacion con la premisa de venta rápida de productos?

- En esas situaciones entramos con el humor. El caso testigo de esto es la comunicacion que desarrollamos par el producto antialérgico Aerotina de Laboratorios Raffo. Es  la tercera campaña que hacemos en dos años, y el producto trepo  numero uno en ventas. La primera campaña fue destacada con Mención de Honor en el Festival Mundial de agencias independientes y fue para el comercial "Respuestas". Pusimos a nuestro protagonista preguntado a Google que me recomiendan para la alergia, y filmamos todo lo que Google decía. Por ejemplo, situaciones como la de No entrar a los perro a dormir con uno, cuidarse con el polvo en la casa y de las alfombras, etc., Realizamos una película con el Director Leandro Mancini, que es uno de los mejores directores de Argentina.  Leandro  plasmo su trabajo  con un humor único,  que paso a ser el concepto y en simultaneo se transformo en resultado de ventas.

¿Qué otros casos de producto destacarías?

Tuvimos muchos lanzamientos, como para Refinor, Nuevo Quilmes, etc. Nos asociamos además desde la creatividad con The Red Company de Barcelona, que tienen un gran manejo y eficiencia en el negocio y en la estrategia. Con ellos estamos haciendo proyectos para el Betis de España y con Health de Nestlé. La campaña del Betis que presentamos es muy bonita basada en el espíritu del Argentino y como piensa y siente el futbol. También avanzamos con una campaña muy buena contra el cáncer de mama metastásico.Nos va muy bien en estos proyectos. Trabajamos también enParaguay para algunos laboratorios, Siegfried es uno de ellos.

 

Premios

¿Cómo valoras hoy los premios de la industria, todos tienen sentido hoy ? 

- Los premios son de algún modo el reflejo de lo que uno hace, no vamos a negar que es lindo recibirlos. Los Campeones del Mundo recibieron una Copa...y la pasearon mucho. Los premios son simbólicos. Hoy desde Argentina y mas para una Pyme, inscribir premios internacionales es muy honeroso y preferimos invertir en la agencia.

¿Ves una sobrepoblación de premios con una tendencia orientada mas  la negocio que a la calidad?

- El negocios de los premios no es de ahora, es entendible pero los premios que llegan sin buscarlos tienen un gran valor social, al menos desde mi óptica. En nuestro caso recibimos muchos premios honoríficos.  De una Fundación, o de un Gobierno, como el que recibimos de la Ciudad de Buenos Aires por la Campaña del Alzheimer es muy valorado.  Como también el reconocimiento por la campaña de " No bajar los Guantes" también por el Alzheimer o el que nos dieron de la TV por el trabajo de "La Otra Batalla", por los ex combatientes de Malvinas, eso no tiene precio. O un premio con lo el de la Organización Mundial de Agencias Independientes por la campaña del Laboratorio Raffo y Aerotina, por una campaña dominada por el humor en ese rubro, es un orgullo. Estos premios no solo son una caricia sino también un reconocimiento profesional altísimo. No me gusta el Premio a la Trayectoria porque deseo trabajar hasta los 90 años, y por eso prefiero el premios al reconocimiento, porque la carrera recién comienza y lo mejor esta por venir.