Cómo lograr creatividades más representativas: los aprendizajes de Wunderman Thompson

“Una cosa es pensar una campaña poniéndose en el lugar del otro, y otra muy diferente es estar en el lugar del otro”, señalan Sebastian Tarazaga y Daniel Minaker, CCO de Wunderman Thompson Latinoamérica. En esta nota, comparten este y otros aprendizajes sobre cómo fomentan una cultura del trabajo más inclusiva y construyen campañas más representativas.

A medida que la tecnología hace que el marketing sea cada vez más personalizado, lo cierto es que la diversidad de la industria publicitaria es más importante que nunca. A partir de esa certeza, desde Wunderman Thompson venimos trabajando muy fuerte en ese campo desde hace varios años.

De hecho, a nivel global, la agencia cuenta con una líder especializada en inclusividad, Christina Mallon, que tiene una historia de vida muy interesante: trabajaba en el equipo de cuentas de la agencia en Estados Unidos y un día se despertó sin poder mover los brazos. A partir de ese momento, cambió radicalmente su vida y Christina emprendió una especie de “cruzada” dentro y fuera de la compañía, con el foco puesto en que toda la comunicación y los productos de la agencia sean lo más inclusivos y accesibles posible. Actualmente trabajamos en algunas campañas junto a ella y es super inspirador.

Además de ese puntapié y motor interno, uno de los mayores aprendizajes lo tenemos en el trabajo diario con los clientes. Movistar, por ejemplo, es una de las empresas que trabaja todas sus creatividades desde una perspectiva inclusiva, porque entienden el rol que cumplen dentro de la sociedad. En ese sentido, creemos que ser diversos, equitativos e inclusivos es una responsabilidad y un imperativo.

Para el Día Internacional del Orgullo LGBTQI+ de 2020, lanzamos con ellos la campaña “Entre cuatro paredes”, que ganó el Lápiz de Oro TV del mes de junio. El objetivo fue el de invitar a la audiencia a reconectar con todas las realidades que hay a nuestro alrededor y reflejar la diversidad de la sociedad en la que vivimos. Las personas que vemos en el video no son actores, son personas de la comunidad.

A partir de ciertas actividades básicas que ninguno de nosotros podía hacer durante la pandemia por las restricciones propias de la cuarentena, vinculamos a los usuarios con la realidad que experimentan cada día muchas de las personas de la comunidad LGBTQI+. El mensaje se nutría de las sensaciones que todos teníamos de encierro, inseguridad y miedo, para visibilizar los reclamos y las problemáticas relacionadas a la diversidad sexual.

Otra de las campañas que hicimos en el 2020 fue “Por sus ojos”, junto a Sony y el Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante de Argentina (Incucai). El objetivo era incentivar la donación de córneas. Así fue que lanzamos un videoclip protagonizado por Dante Spinetta que para verlo necesitas los ojos de otra persona. Si lo ves solo, lo ves borroso, como ve alguien que espera un trasplante de córnea. Logramos, a través de un desarrollo tecnológico, que al apuntar con el celular a los ojos de otra persona, se vea nítidamente el video.

Esas campañas, junto con muchas otras que hemos emprendido en los últimos años, nos hicieron advertir el potente engagement que pueden tener las marcas que se involucran y dan su opinión sobre los temas importantes. Y eso nos hace trabajar con mayor responsabilidad.

Impactar positivamente en la vida de alguien es más relevante que un KPI.

Así, durante estos años de experiencia, hemos tenido múltiples aprendizajes:

1. Consultar con expertos es clave: las consultoras y las personas que trabajan en fundaciones relacionadas con los temas que tocamos son los mejores interlocutores. Testear las campañas siempre nos sorprende. Lo cierto es que probablemente no haya malas intenciones desde la agencias, pero no basta con eso: la consultoría es clave.
2. Una cosa es pensar una campaña poniéndose en el lugar del otro, y otra muy diferente es estar en el lugar del otro. Por eso, resulta fundamental consultar, hacer focus groups con personas que representen los grupos sociales a los que queremos dirigirnos, preguntar siempre. Nunca se puede estar en la cabeza de todos.
3. Capacitarse de manera permanente también es esencial, a través de workshops y ejercicios como los que hacemos con la consultora de género Bridge the gap. Ellos hacen la consultoría de todos los contenidos que se difunden. Así fuimos aprendiendo todos, desde los creativos y equipos de cuentas hasta los de producción y los CEO. Ese proceso resulta fundamental para advertir cosas que a veces no se ven.
4. Hoy las marcas tienen que tener mucho cuidado al comunicar, por eso es clave saber abordar los temas y hacerse miles de preguntas internamente. Hay que tener en cuenta que la inclusión abarca múltiples problemáticas que no tienen visibilidad en los medios y varían de un país a otro: hay que buscar alternativas en las que todos puedan verse reflejados, sin dejar afuera a nadie.
5. Las distintas miradas de todos los miembros de los equipos generan mejores creatividades y un mejor ambiente laboral. En la agencia, por ejemplo, hay personas de 16 nacionalidades distintas y personas con discapacidad que se lucen en puestos específicos. La diversidad de talentos debe ser una prioridad.
6. Impactar positivamente en la vida de alguien, aunque sea mínimamente, mueve más que cualquier KPI. Las ideas que más motivan son las que nos permiten combinar la inclusión y la diversidad con la innovación, la creatividad y la tecnología.
7. Involucrarse en las campañas y construir mensajes de manera genuina. El único camino es hacerlo desde el corazón. El oportunismo de una campaña se huele, por lo que suele ser raro que una marca se meta en un territorio que no le corresponde. Además, no consiguen ser relevantes así.
8. Ya no se puede hablar solo del producto, las marcas tienen que conectar de otras maneras con sus clientes. Y eso implica tomar riesgos. Hay que saber actualizarse y no tener miedo de cambiar el discurso, si uno está convencido de lo que hace. Quizás el mensaje no le guste a todo el mundo, pero lo importante es tener una opinión y saber escuchar todas las voces.

Si pensamos que en el mundo el 15% de las personas vive con algún tipo de discapacidad, es fundamental que las marcas diseñen campañas que representen a todos.

Hay muchas personas y comunidades con contenidos ricos para compartir y el impacto positivo que esos mensajes tienen en la sociedad es incalculable. Cuando pensamos en la diversidad, equidad e inclusión, estamos convencidos de que tenemos una gran responsabilidad como comunicadores y es un desafío que queremos tener todos los días, hasta que ya no lo sea.