Actuar con propósito: Las 10 tendencias 2022 que detecta Porter Novelli

2021 fue sin duda un año que representó grandes desafíos para las empresas a nivel global. Los líderes tuvieron que ajustarse a una nueva realidad a raíz de la pandemia, repensando el lugar de trabajo y poniendo a los empleados como una audiencia prioritaria en la agenda. Los movimientos para demandar justicia social y compromisos con el planeta continuaron y se extendieron, cada vez más encontramos consumidores buscando que las empresas y marcas con las que se relacionan tengan en su misión un propósito más allá de hacer dinero.

En medio de la incertidumbre y la demanda a las empresas de actuar con propósito, ¿dónde vimos innovación, progreso y posibilidades en 2021?

Para capturar las 10 mayores tendencias, el equipo de investigación y análisis de Porter Novelli revisó y analizó las noticias, acciones, campañas y anuncios relacionados con Purpose durante el 2021. De ellas tomamos las 10 tendencias que debemos considerar para este año.

1. Las empresas acelerando su compromiso con el planeta

Los consumidores hoy en día consideran que las marcas tienen la oportunidad de pensar más en cómo incorporar sustentabilidad a sus modelos de negocio en el futuro. A pesar de la pandemia, la gente espera que las empresas continúen avanzando en sus compromisos con los temas sociales y ambientales. Este año vimos empresas cumpliendo sus metas de sustentabilidad y acelerando sus compromisos, creando alianzas para innovar en productos sustentables y utilizando cada vez más la tecnología para innovar y traer productos más amigables con el planeta.

2. Equidad social

Las empresas en América Latina están considerando cada vez más el tema de Diversidad e Inclusión como un imperativo de negocio. Vemos más campañas que impulsan la diversidad de género y más empresas y marcas apoyando la inclusión. Por ejemplo, en el tema de género, observamos que el compromiso va ahora más allá de temas que ya se habían visto como el cáncer de mama a apoyar causas más amplias de salud femenina, brecha de género y liderazgo femenino. Las campañas que observamos trascienden de activaciones alrededor del Día Internacional de la Mujer a esfuerzos continuos, activaciones y cambios de políticas.

3. De palabras a acciones

Los consumidores están demandando que las empresas no solamente hablen de lo que planean hacer en términos de Propósito, sino que demuestren con acciones que están invirtiendo y generando resultados en temas de impacto ambiental y social. Vimos más empresas comunicando interna y externamente sus compromisos y su progreso para alcanzarlos. Además, los consumidores están exigiendo públicamente a las marcas hacerlo. Por último, las empresas están usando su voz e influencia para además de cambiar internamente, ayudar e impulsar a los consumidores a hacer su parte para generar el cambio.

4. Cultura de la Cancelación

La Cultura de la Cancelación ha surgido como resultado del poder que las redes sociales han dado a los individuos y a las masas de amplificar su voz y sus mensajes. Las personas son ahora capaces de compartir sus opiniones y quejas no solamente con sus redes personales sino directamente con las empresas. En el mundo de la Cultura de Cancelación, las empresas son responsables por su voz como marcas, pero también por la voz de sus empleados, principalmente de sus líderes. Un estudio de Porter Novelli mostró que 38% de los encuestados cancelarían una compañía para que la organización cambie, mientras solo 14% cancelaría a una compañía en forma permanente. Ninguna marca está excluida, incluso aquella con fans muy leales, 66% de los encuestados dicen que aún cuando adoren los productos o servicios de una compañía, cancelarían a la empresa si hiciera algo malo u ofensivo.

5. COVID

Las empresas y sus líderes han tenido que ajustar sus políticas, estrategias y planes a una pandemia que aún no termina. Este 2022 tuvo un inicio complicado con una situación que parecía estar mucho más bajo control, obligando a las empresas a repensar su vida en la oficina. El COVID no desaparecerá en un futuro tan cercano por lo que las compañías alrededor del mundo seguirán buscando alternativas, apoyando la innovación en términos de salud, pensando estratégicamente sus posturas ante la pandemia y el tratamiento, además de mostrarse ágiles en responder a los cambios. Para muchas empresas la pandemia ha sido una gran oportunidad de innovar y ofrecer nuevos productos que ayudan a la gente durante esta crisis.

6. La relevancia de los empleados

Según nuestros estudios, las empresas están volcándose en entender a sus empleados más que nunca, escucharlos y tomarlos en cuenta para su toma de decisiones. El fenómeno conocido como “la gran renuncia” en la que empresas están perdiendo a su mejor talento, ha exigido que los directivos evalúen nuevas e innovadoras formas para retener a su personal y crear experiencias únicas para su gente. La comunicación interna se ha vuelto vital para mantener una cultura de trabajo sana y productiva, esto es una tendencia que continuará en los siguientes años para tratar de cerrar las brechas generacionales y culturales que existen actualmente en las organizaciones.

7. Salud Mental

Este último año se ha reconocido y priorizado la salud mental como un asunto de salud pública que afecta a personas de cualquier edad y nivel socioeconómico. La pandemia dejó al descubierto riesgos importantes y las empresas han tomado posturas de liderazgo para crear conciencia sobre salud mental, usar sus recursos y campañas para concientizar a la sociedad además de trabajar en quitar el estigma sobre el tema. Hemos visto y seguiremos viendo campañas que invitan a la gente a pedir ayuda y a las empresas a usar su voz e influencia para crear políticas y programas que realmente apoyen a la gente que está sufriendo este tipo de enfermedades. Una situación que había sido silenciosa en el pasado sigue tomando relevancia en las empresas y en la sociedad.

8. Accesibilidad

Otra tendencia que estamos viendo es el hecho que las empresas están haciendo productos y espacio más accesibles para la gente con discapacidades. Hacia adentro, las áreas de Recursos Humanos están asegurándose que sus políticas de contratación son inclusivas y que reclutan gente con diferentes discapacidades. La comunicación está considerando tecnología para que sea accesible a personas que tengan por solo citar un ejemplo, alguna discapacidad visual o auditiva. Las “nuevas” oficinas están tomando cada vez más en cuenta las necesidades de esta población y las empresas están usando su voz para educar a la sociedad y crear acciones para ser más incluyentes con la población de necesidades especiales.

9. Re-evaluando las prestaciones para empleados

Las áreas de talento han tenido que innovar en el tipo de beneficios que son relevantes para los empleados. Han surgido una serie de beneficios que antes pudieron haberse percibido como “subjetivos” o “suaves” y ahora son vistos con un valor similar o incluso mayor que las prestaciones monetarias. Las empresas están incluso tomando en cuenta las ideas de la gente para co-crear nuevos programas de prestaciones. Esto incluye horarios flexibles, grupos de apoyo, sesiones de yoga y meditación, terapias, tiempo fuera para atender asuntos de salud mental, apoyo económico para cubrir intereses personales, etc. Esta tendencia ha también abierto grandes oportunidades a empresas que ofrecen servicios y soluciones innovadoras para el talento.

10. El consumidor como parte de una economía circular

Las principales empresas y marcas alrededor del mundo están poniendo en manos de los consumidores el poder de la economía circular, invitándolos a reciclar, reutilizar, así como retornar envases y artículos usados. Varias industrias se están revolucionando como parte de esta tendencia. El reto de las empresas seguirá siendo facilitarle al consumidor estas tareas y ofreciendo alternativas sencillas y comprensibles. Otro reto este año como parte de la reapertura será adaptar los espacios y educar a las personas para que sean parte de estas iniciativas. Por ejemplo, para las tiendas y restaurantes será indispensable que la gente que atiende a los consumidores comprenda bien, ayude y guie a la gente para sumarse a este tipo de proyectos.