Una mirada al mercado de los videojuegos
Por Carla Degastaldi, analista de Investigación y estrategia de Havas Argentina
El storytelling actual, mezcla de cine y juegos, abre espacios hasta acá poco explorados por las marcas.
El auge del streaming durante la pandemia generó un punto de inflexión en la industria de los contenidos, y esto impactó fuerte en todos los actores: streamers, marcas y plataformas, forzándolos a repensar su presente y futuro. ¿Cómo cambia esto el escenario de las marcas y los consumidores? ¿Cuáles son los próximos desafíos y oportunidades para las firmas?
Estamos ante un cambio de paradigma en el mundo del entretenimiento. Hoy Fortnite, Roblox o Minecraft dejaron de ser simplemente juegos online para convertirse en propulsores de nuevas realidades virtuales, donde los participantes interactúan entre sí en un entorno más experiencial, inmersivo y con mayor compromiso sensorial. Este es el gran cambio que estamos empezando a experimentar.
Twitch y Fortnite son dos de los grandes promotores de este nuevo ecosistema social. Los grandes shows virtuales de Marshmello, Travis Scott o Ariana Grande, con millones de espectadores en todo el mundo, son un claro ejemplo. También en la industria del cine vemos la sinergia entre ambos mundos. En la recientemente película "Free Guy", protagonizada por Ryan Reynolds, su trama está fuertemente influenciada por el universo gaming. De hecho, Fortnite aprovecha esta relación y lanza un skin del personaje de Reynolds para la venta.
A esto se suma la irrupción masiva de los e-sports y los streamers como nuevas celebridades públicas generan entre sus fans y seguidores un deseo aspiracional, un objetivo a cumplir. Si los chicos de antes deseaban ser astronautas, jugadores de fútbol o estrellas de rock, hoy buscan ser gamers profesionales de e-sports o streamers; por ende, la pelota de fútbol o la guitarra eléctrica como objetos de deseo de los niños y adolescentes dejaron su lugar a la silla gamer, al teclado y al mouse adaptado al gaming.
Los artistas, sellos, publishers, dueños de festivales y de estadios para conciertos, las plataformas de video, todos tienen la chance de reinventarse y tomar la delantera. Las performances virtuales son ahora una parte integral del territorio de la música, aún con el retorno a la presencialidad, estos eventos se volverán cada vez más inmersivos.
Una de las ventajas de los videojuegos es que son un producto diseñado en todos sus detalles para agradar y entretener a los usuarios. Las marcas necesitan un buen lugar donde ubicar sus "ads", pero esta publicidad tiene que ser una buena experiencia para los jugadores. Por lo tanto, las marcas deben cuidar por un lado el brand safety, es decir, que los contenidos publicitarios no estén adyacentes a contenido online ilegal, ilegítimo o inadecuado para la imagen de la marca y por otro lado también se debe pensar en el brand fit, a fin de asegurarse de que los anuncios sean lo más nativos posible y se adapten al entorno de forma no invasiva para los jugadores. Para ello, es fundamental que las marcas puedan trabajar con redes publicitarias para incluir en la lista negra y lista blanca aplicaciones específicas en función de lo que es compatible con su contenido.
Los informes de Harris, DoubleVerify y CHEQ encontraron que cuando los anuncios aparecen junto a contenido negativo:
- Es probable que el 66% de los consumidores abandonen la marca.
- Las personas tienen 4,5 veces más probabilidades de creer que una marca no se preocupa por ellos.
- La percepción de la calidad de la marca se reduce 7 veces.
- Los usuarios tienen un 50% menos de probabilidades de recomendar la marca.
En este contexto, los juegos ya forman parte de los planes de marketing publicitario, además de ser un entorno más seguro para las marcas. Incluso, estos anuncios generan un mayor engagement, a la vez que permite crear formatos más interactivos para impactar al público objetivo causando reacciones positivas.
Es por todo esto que al planificar campañas, estos espacios ya ocupan un rol central para las marcas, sobre todo aquellas que quieren llegar a las generaciones más jóvenes y techies.
