Audiencias de calidad, innovación y tecnología, diferenciales estratégicos de Clarín
El año pasado fue un hito en la historia de Clarín, pues Trends 2018 permitió anunciar una nueva estrategia comercial mediante la cual los resultados llegaron, luego de un arduo trabajo de todos los sectores del diario, y hoy Clarín sigue firme en su proceso de transformación digital.
El periodista Diego Leuco condujo el evento en el que Ignacio Giménez Zapiola, Gerente Comercial de Clarín destacó el valor del conocimiento de las audiencias de cara a los clientes y agencias: “Sabemos quién nos lee, cómo se le puede llegar y quién se interesó en un anuncio. Podemos medir la eficiencia de una campaña y extrapolar el comportamiento de un lector para ampliar la audiencia (el reach). Creo que todavía hay un espacio grande en el mercado para crecer muy fuerte en lo que es publicidad segmentada por información y por audiencia, y estamos a la altura de poder brindarlo”.
Hoy día, los lectores que prefieren la versión papel del diario a lo largo de toda la semana son más de 1.5 millones. Hay casi 400.000 suscriptores, con un dato que verifica la importancia de la gráfica, un 36% de la población mayor a 18 años lee el diario papel. Hay 45 MM de usuarios que consumen la versión digital, subdivididos en un 80% que prefiere el móvil y un 20% que elige desktop. Y todos estos lectores se fragmentan en nichos de acuerdo a las generaciones a las que pertenecen, por ejemplo, un 42% Gen X, otro 40% Millenials, un 16% Baby Boomers y finalmente un 2 % Gen Z.
Ignacio Giménez Zapiola habló también del periodismo de calidad en tiempos de fake news : “los medios periodísticos impresos y digitales son los que generan mayor confianza y credibilidad, por encima de otros soportes y las redes sociales. Una de las fortalezas de Clarín es asegurar un entorno seguro y con contenido de calidad en el que los anunciantes pueden confiar para mostrar sus marcas. Las campañas son un 86% más efectivas en los medios periodísticos que en otros espacios y tienen 4 veces más recordación. Sabemos que a Clarín entran personas en un ámbito seguro y curado en el que el tiempo de lectura es muy valorado. El contexto en donde corren las campañas es muy importante” .
Ignacio Giménez Zapiola compartió parte de la presentación junto a Marcelo Fiasche, Gte Gral de Oracle, quien lidera la operación de la compañía en el país y acompaña a organizaciones de distintos sectores e industrias en procesos de transformación, a través de soluciones tecnológicas. Él, junto a Giménez Zapiola y Diego Leuco, conformaron un panel que debatió la confidencialidad de los datos y cómo garantizar una eficaz seguridad. Como cierre, se discutió acerca de los desafíos a corto y mediano plazo para la industria de medios y su soporte tecnológico.
“La plataforma nos desafía y creemos que estamos recién en la superficie, buscamos cómo hacer para ser cada vez más efectivos y estar atentos a las nuevas tecnologías que se vienen. Este es un aprendizaje constante” manifesto Giménez Zapiola
Pablo Salvatori, Subgerente de Desarrollo Comercial Digital, habló sobre hacia dónde va el mercado en cuestiones de inversión publicitaria: "En 2019, el 65% de la inversión publicitaria digital mundial será programática. Los equipos comerciales y de soporte que tenemos, pueden atravesar el troubleshooting que genera la puesta en marcha de una campaña en tiempos record. El expertise de nuestro equipo de operación, enfocado en optimización de los acuerdos, es único en el mercado", dijo y agregó: "Estamos en la constante búsqueda de innovación. Por ejemplo, con la primera campaña de rich media vía plataformas de la Argentina, que posicionan a la empresa como el partner estratégico de medios que todo anunciante desearía tener".
Marcos Christiansen, titular de T4D (Time For Digital (una agencia de transformación digital y consultaría de negocios) en su presentación hizo foco en las emociones que genera la publicidad y la importancia de volver a centrar la comunicación en el usuario ya que la transformación digital no es solo sumar tecnología sino saber poner el cliente en el centro de la escena . La importancia de la compra programática directa, los peligros de los open-exchanges en donde la marca queda expuesta en un contexto negativo y el valor de los inventarios premium.
El encargado de cerrar la jornada fue Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio, quién explicó cómo trabaja la unidad de Branded Content: "Nosotros conocemos a la audiencia, sus intereses y tendencias de consumo. A partir de allí, localizamos insigths y desarrollamos una estrategia para brindarle un contenido a medida de cara al anunciante. Una vez que se publican los contenidos, nosotros no solo tenemos las métricas, sino que detectamos a todos los usuarios que manifestaron el interés a través de la interacción. Con eso, confeccionamos un cluster de usuarios realmente interesados y los volvemos a impactar".
Para remarcar la flexibilidad del equipo, Arieu mostró un ejemplo de lo que es capaz de hacer Brand Studio. A través de un video, los invitados pudieron observar el caso de Stella Artois en el Día Mundial del Agua, donde Clarín cambió su icónico logo de color rojo, por uno azul, tanto en gráfica como en la home y redes sociales del diario. Además, se hicieron notas digitales que replicaron en gráfica y cápsulas audiovisuales de producción propia. Sin dudas, un proyecto audaz y único que tuvo una gran repercusión nacional.
Asimismo, el Subgerente presentó la Plataforma de Eventos: "Durante 2019 Clarin producirá más de 20 eventos sobre diferentes temas de agenda, donde los anunciantes podrán sumarse de distintas formas".
Por último, se lanzó oficialmente Brand Studio Experience, una propuesta de co-creación con las marcas, que ofrece vivir experiencias de calidad a la audiencia. "Entendimos que los anunciantes tienen demasiados mensajes que bajar durante el año, con lo cual muchos quedan fuera de las grandes campañas y de los medios tradicionales por falta de recursos, foco o tiempo. Como respuesta a esta demanda creamos un músculo de producción, que incluye la estrategia, conceptualización y ejecución”, destacó Arieu.
Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio
PLATAFORMAS
BIG DATA
Un equipo de especialistas que permanentemente incorpora nuevas fuentes de información y analiza el comportamiento de los consumidores (personas -no cookies-) y sus preferencias, tanto de consumo como de contenidos.
Gracias a esta inteligencia más el análisis de cada usuario surge la posibilidad de contactar en cada campaña o envío al target específico de cada anunciante en el momento indicado.
Ofrecen la Data Management Platform (DPM): BlueKai; una herramienta que performa sobre una base que contabiliza 14 millones de usuarios, clasificados en distintas categorías, y que permite optimizar, potenciar y ordenar de forma mucho más eficiente las audiencias en campañas digitales.
El funcionamiento de Bluekai permite recolectar datos, crear segmentos demográficos y de comportamiento de usuarios, a los que se puede dirigir posteriormente la publicidad digital. Los anunciantes podrán programar campañas de banners display de venta directa, campañas de email marketing, de programática y de todo formato disponible, haciendo uso de esta tecnología con información amplia y accesible sobre un público específico.
BRAND STUDIO
Brand Studio esta definido por un equipo multidisciplinario especializado en content marketing que detecta insights por medio del análisis de data para desarrollar soluciones de valor agregado para tu marca, basándose en el conocimiento de la audiencia, generando cercanía y mejores resultados.
A través del equipo de Big Data se analizan las tendencias de búsqueda, los intereses en redes sociales, consumos con la tarjeta 365 y preferencias de lectura dentro de la red de sitios de Clarín, entre otros datos cualitativos y cuantitativos. A partir de allí se detectan insights que son sugeridos a las marcas para que el contenido impacte de manera óptima
PROGRAMMATIC
Además de ofrecer visualizaciones en toda la red premium, múltiples formatos y dispositivos, brindan herramientas de segmentación de audiencias para llegar a un target específico.
Un servicio transparente, enfocado en el cliente.
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