No sólo un like basta. El nuevo marketing de influencers va en busca de marcas creíbles y empáticas

Por Maia Calcagno, Directora de Cuentas en BCW Argentina

Las redes sociales son, sin dudas, el lugar que los argentinos elegimos para pasar buena parte de nuestro tiempo. Nos comunicamos, nos informamos (a veces también nos desinformamos), y elegimos distintas formas de entretenernos. Según el portal Statista, los argentinos estamos entre los que más tiempo pasamos en redes sociales, en promedio, con más de tres horas diarias. Frente a este escenario, el desafío que tienen las marcas es cómo captar la atención de todas esas personas cautivas en las redes. De allí que una estrategia de comunicación efectiva deberá tener como objetivo no sólo las ventas, sino también la creación de un verdadero sentido de pertenencia en sus audiencias.

Las redes sociales son hoy el canal más directo que tienen las marcas para conectar con su público y además cuentan con dos grandes ventajas: es un canal propio y es bidireccional. Es decir que, a través de ellas, se pueden enviar mensajes a las audiencias y viceversa de manera directa. En este sentido, cuentan con un gran diferencial con respecto a otros canales de comunicación unidireccionales como la publicidad y la prensa, a los que no desplaza si no que complementa virtuosamente. Es más, toda buena estrategia de comunicación 360° se sustenta en la interacción activa y armónica entre todos estos canales.

Ahora bien, cuando de redes sociales se trata, la cuestión es cómo crear un vínculo auténtico marca-audiencia que sea verdadero y sostenible en el tiempo. Buscamos cómo generar un sentido de pertenencia en los seguidores que los convierta en verdaderos fieles. Si bien no hay fórmulas para ello, sí hay un camino de buenas prácticas que pueden marcar el rumbo. ¿Y por dónde empezar?

Primero, lo primero: trazar el Norte. Esto es, tener una estrategia definida con objetivos claros: qué buscamos como marca, cómo y a quiénes queremos llegar.

Los objetivos de una campaña de influencers siempre deberán ir alineados con los objetivos específicos del negocio. Sin embargo, toda campaña deberá tener, al menos, alguno de los siguientes pilares: Mejorar la percepción o recordación de marca (awareness), lograr interacción y compromiso social (engagement); generar tráfico a la web o al ecommerce; o conseguir un impacto en las ventas. Además, es bueno aclarar que la inversión en el plan de marketing de influencers, deberá alcanzar un equilibrio entre los medios propios (owned media) y medios pagos (paid media).

La decisión clave al momento de ejecutar la estrategia será la selección de los influencers o embajadores, teniendo en cuenta como criterio de búsqueda el nivel de credibilidad y afinidad con su comunidad, y si este es el target al que apunta la marca. Por lo tanto, la relevancia de un influencer dependerá no sólo de los objetivos y el contexto, esto es, el tipo de producto o marca sobre el que el influencer esté habituado a opinar, sino también de las temáticas de interés, el tono de la comunicación y su ubicación geográfica. La calidad de sus contenidos, el engagement que generan y la experiencia son tres aspectos básicos que también será importante tener en cuenta al momento de elegir. Una selección segmentada de estos líderes de opinión (en base al contexto en el que se mueven) movilizará una relación más cercana con la marca y una imagen más sincera del producto.

De modo que, como mencioné, el elemento fundamental para el cumplimiento de nuestros objetivos como marca, y la puesta en práctica de nuestra estrategia, será la selección de nuestro squad de influencers, porque ellos serán nada menos que los portavoces del mensaje. A través de ellos las marcas no sólo tendrán un diálogo directo con su público, sino que también crearán su propia comunidad, es decir, una red de seguidores unidos por el interés común en la marca y por el deseo de pertenencia. En el camino de construcción de comunidades fuertes es necesario contar con personas influyentes que tengan “puesta la camiseta de la marca”, que muestren interés y empatía con sus valores. El corazón de ellos es el primero que habrá que conquistar, porque si así no fuera, difícil será que despierten amor en los demás.

En este punto resulta indispensable setear las expectativas de las marcas con respecto a los contenidos que involucren a sus embajadores. Es importante entender que los productos se pueden mostrar en los posteos, pero no de una manera forzada. No estamos haciendo publicidad, no te quiero vender algo, si no que te quiero invitar a ser parte una experiencia de marca. A ser protagonista de ese universo.

Una buena estrategia de influencers resultará de una correcta planificación de contenidos sustentada en valores, mensajes claros, ideas simples pero originales y nuevas maneras de contar. Exigirá, también, que las marcas se muestren abiertas, empáticas, reales y que puedan contagiar emociones a través de sus embajadores que serán “amplificadores” de la identidad de marca. En definitiva, está claro y es genuino que las marcas busquen ganar ventas con sus campañas en redes. Pero, para ello, antes tendrán que pensar en cómo enamorar a sus audiencias. Para que ya no se trate de despertar solo el deseo de comprar, sino también el de pertenecer. Eso sí, en este camino, analizar y medir resultados será indispensable para conocer qué funcionó y qué no y, en todo caso, corregir el rumbo que lleve a las marcas a despertar el verdadero amor de sus “fieles”.