Foro de Reflexión AAP: El rol de las marcas en el cambio de escenario

Pablo Alzugaray reflexionó en la Asociación Argentina de Publicidad acerca de la actualidad de la publicidad, el propósito de las marcas y los valores.

En el marco de las conferencias virtuales organizadas por la Asociación Argentina de Publicidad, el Foro de Reflexión contó con la presencia de Pablo Alzugaray, Fundador y CEO de Shackleton – Accenture y presidente de la Academia de Publicidad, y Alejandro Di Paola, fundador de agencia Di Paola, conversaron con Mariano Augugliaro, director de la AAP, sobre la situación de la publicidad y el marketing hoy en día.

Desde España, Alzugaray indicó su mirada sobre la situación de la Argentina: “¿Cómo lo veo? Muy mal, Argentina siempre es motivo de muchas conversaciones en mi entorno, una mezcla de admiración con pena. Desde España el efecto del Covid se ve con extrañeza, los números son sumamente bajos comparados con los nuestros, pero hay mucha preocupación. Alejandro siempre decía: nada de lo humano me es ajeno. Desde España lo que pasa acá no nos es ajeno y preocupa mucho”.

Comunicación y persuasión

Entre las cosas más importantes para tener una de las agencias más grandes, a nivel mundial  Alzugaray mencionó: “Se necesita que esto lo entiendas como una vocación que fue lo que yo básicamente aprendí de Alejandro. Que una vocación bien entendida puede cambiar una causa. La comunicación es un arma muy poderosa, tenés que entender lo que hacés como algo transformador, que puede cambiar un negocio, hacer que llegue a otros países. La persuasión es un arma muy poderosa”.

Y añadió: “Creo que todos los briefings del mundo, aunque tengan 500 páginas, se pueden resolver con una sola pregunta: ‘¿Quién o quiénes quieres que piensen, sientan o hagan qué?’. A eso nos dedicamos, a conseguir que un grupo de personas sientan, piensen o crean distinto. Vos podés influir con buenas artes o con malas artes, influir no es ni malo ni bueno, pero yo trato de que sea bueno”.

Marketing directo

Alejandro Di Paola ingresó en la charla comentando la fundación de su Agencia que marcó el ingreso de Alzugaray en el mercado y el inicio de una mirada nueva del Marketing y la publicidad.

“Nosotros fuimos los primeros en construir una Agencia de Marketing Directo en Argentina, que se preocupara por los resultados. Creíamos que había un futuro de las agencias más comprometido con los resultados, más que con lo que producía. El que tiene mayor probabilidad de ser tu cliente es el que ya te compra y eso era algo nuevo. Aparecía en la base de datos como tema central. Hoy esto es muy común, internet nos ha cambiado completamente y le ha puesto un turbo a la publicidad”.

Arzugaray agregó: “Lo que pienso es que todo el marketing se ha hecho directo. Esas cosas que aprendí en aquellos primeros tiempos, que tenían que ver con los datos. Fijate hoy lo de moda que esta la data, es lo mismo sólo que no tenía ese nombre. Y la hiperpersonalización, nosotros hablábamos de personalización. Desde escribir cartas con el nombre de la persona. Esos factores no tenían nada que ver con la publicidad y se llamaban marketing directo. Hoy eso es Amazon, es Uber, Netflix.”

Marcas con propósito

Ante la inquietud de Augugliaro por la situación de las marcas con los consumidores en pandemia, remarcó: “Esto está cambiando la forma en que vivimos, la forma en que nos comunicamos con los demás. Ante un cambio de escenario tan potente creo que las marcas tienen un rol. El primero, un legítimo deseo de ayudar, creo más en la parte buena de las personas, creo que tienen el legítimo deseo de ayudar. Además, un derecho legítimo a la oportunidad, no al oportunismo. Y además un rol de pura responsabilidad con sus empleados, accionistas, clientes. Creo que la gente va a premiar o reconocer a las marcas que lo hagan bien, va a recordar a las que lo hagan mal y va a olvidar a las que no hagan nada”.

Al ser consultado por su opinión sobre la meritocracia, respondió: “Creo que la gran diferencia entre los países u organizaciones que les va bien y los que van mal es la meritocracia. Cuando a través del esfuerzo y del talento, consigues logros y te los reconocen. A mí me parece una obviedad. Es como si me preguntaran si me gustan más las personas buenas o malas. Otra cosa es que mucha gente habla de la meritocracia y no la practica. Yo soy un humanista. Creo que, si dividís al mundo entre los países anglosajones y los latinos, con perdón de las religiones, etc. la diferencia es la meritocracia”.

Para terminar, le consultaron si la meritocracia era aplicable a las marcas y el propósito a los altos ejecutivos, frente a lo que comentó: “Creo en el propósito entendido como un objetivo tan válido y tan valioso como lucro que da sentido a la existencia de una marca. ‘¿ Y tú para que existes? ‘Para ganar dinero. ‘¿Sólo para eso? ‘No, tengo un propósito, que es hacer el mundo mejor en este pequeño aspecto. Eso aplicado a las personas me parece que es maravilloso”.

Para ejemplificar, mencionó la irrupción de Uber y cómo cambió el uso del taxi: “Mirá todo lo que mejoró el sector del taxi cuando de repente los clientes empezaron a elegir otra opción. Eso mejoró a los taxis. No sé en Argentina, pero en España mejoraban o morían. Eso es un ejemplo de que los clientes eligen por mérito. Si el coche está más limpio, el conductor es amable, lo llamo por la aplicación del móvil, es mucho mejor”.

Al cierre, Jorge Carbonell, Director de la Asociación, leyó el aviso publicado por Shakleton que le dio nombre a la agencia de Alzugaray: “Se buscan hombres para viaje peligroso. Sueldo escaso. Frío extremo. Largos meses de completa oscuridad. Peligro constante. No se asegura el regreso. Honor y reconocimiento en caso de éxito“. Asintió la buena elección de nombre, ya que en 1907 respondieron a ese aviso más de 5.000 postulantes y lo comparó con el desafío de hoy en día de llevar adelante una agencia y conseguir clientes.

El Foro de Reflexión de la AAP es un evento digital que se realiza todos los viernes a las 10:30 a través de la plataforma Zoom. Las charlas que ofrece la Asociación Argentina de Publicidad, son acceso libre y sin inscripción previa. Para conocer la agenda completa de actividades, pueden ingresar a:https://www.instagram.com/asociacionargentinapublicidad/.