“Cosas como estas” es la nueva campaña en favor de la equidad laboral de genero del Consejo Publicitario Argentino

La campaña busca visibilizar y erradicar los estereotipos de género que contribuyen a la inequidad laboral entre varones y mujeres. Fue lanzada en el encuentro “Estereotipos: el fin de una época”, en el cual el Consejo Publicitario Argentino presentó además un compromiso de buenas prácticas para eliminar los prejuicios de género en las comunicaciones. La campaña contó con creatividad de la agencia Mercado McCann y el apoyo técnico de CIPPEC. 

El Consejo Publicitario Argentino presentó la campaña “Cosas como estas”. La iniciativa, que contó con el apoyo técnico de CIPPEC, busca concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir de los estereotipos y cómo estos influyen en la autonomía económica de las mujeres. De este modo, apunta a fomentar la equidad laboral de género.

La campaña, que cuenta con creatividad de la agencia Mercado McCann, y la curaduría de género de Interbrand, se lanzó en el marco de la jornada “Estereotipos: el fin de una época”, organizada por el CPA, para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Para ello, fue presentado un compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos.

“El desafío principal de la campaña era construir un mensaje que pudiera conectarse con todos los públicos, ya que todos, desde el lugar que ocupamos, somos responsables de cerrar las brechas entre varones y mujeres”, comenta Pablo Sánchez Liste CCO/CMO de L'Oréal Argentina y director de la comisión de la campaña.

La campaña pretende dejar a la luz cómo los estereotipos de género, instalados en la sociedad, condicionan el desarrollo personal, social y económico y cómo los asumimos naturalmente en las acciones diarias y cotidianas. “Hoy es un día histórico en el Consejo, y – esperamos – para la igualdad de género en las comunicaciones del país. Proponemos pasar a la acción y que cada empresa, agencia y medio asuma el compromiso para lograr una comunicación libre de estereotipos" afirma Mary Teahan, presidenta del Consejo Publicitario Argentino.

“Las mujeres, en general, enfrentamos mayores obstáculos que los varones para insertarnos en el mercado de trabajo, acceder a empleos de calidad, sostener nuestras trayectorias laborales y ocupar puestos de decisión”, explica Gala Díaz Langou, directora de Protección Social de CIPPEC y coautora, junto con Gimena de León, José Florito, Florencia Caro Sachetti, Alejandro Biondi y Matilde Karczmarczyk, del libro “El género del trabajo”, que aborda las brechas de género en el mercado de trabajo argentino. “En la Argentina, 62% de las mujeres de entre 16 y 59 años participan del mercado laboral, mientras que 81% de los varones lo hacen. La mitad de las mujeres que trabajan fuera del hogar lo hacen a tiempo parcial, en cambio solo uno de cada cuatro varones trabaja de esta forma. Las mujeres que conseguimos trabajo tenemos mayor probabilidad de desempeñarnos de manera informal, recibir remuneraciones más bajas, participar en sectores menos dinámicos o, incluso, transitar a la inactividad o el desempleo”, agrega. “Uno de los determinantes de que las mujeres podamos trabajar o buscar trabajo fuera del hogar son los estereotipos de género. Esta campaña muestra estereotipos de género para concientizar a la población y contribuir así a un cambio cultural”, concluye.

A partir de situaciones reales y familiares, la campaña “Cosas como estas” busca mostrar cómo los preconceptos impactan negativamente en las posibilidades de participación, y los roles que asumen hombres y mujeres en diferentes ámbitos y situaciones de la vida.
Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, la agencia creativa encargada de la campaña agrega que “para llegar a este momento tuvimos un camino largo de aprendizaje. Teníamos el desafío de comunicar esta campaña y que las ideas le lleguen a todo el mundo. Trabajamos en hacer entender a la sociedad de que todos tenemos que cambiar y repensar continuamente qué estamos haciendo”.

El spot  “Cosas Como Estas” podrá verse en los próximos meses, tanto en televisión como en medios gráficos, radiales, digitales, vía pública y redes sociales

La campaña fue posible gracias al aporte económico de  L’Oreál, Santander, Natura, Disney, YPF, Natura, Quilmes, Movistar, Coca Cola, ICBC, Wunderman, Telecom, Liebre Amotinada, Ogilvy, Arcor y Danone.

Comisión campaña #CosasComoEstas         

Director: Pablo Sánchez Liste (L´Oréal Argentina) | Agencia de Publicidad: Mercado McCann (Fernando Sarni, Agustín Coste, Florencia Donelly, Agustina Matijas) | Agencia de Prensa: NINCH (Noelia Chessari, Agustina Pérez, María Rolon, Natalia Quintana) | Agencia de Medios: Ignis (Juan Gañez, Analía Moure, Victoria Villaver) | Integrantes: Clarín (María Julia Manzini, Nicole Insignares, María Florencia Pagliaro), Viacom (Paula Velasco), Disney (Belén Urbaneja, Daniela Tabarracci), Luz Editora (Cristina Miguens, Carolina Abarca), Grupo Arcor (Valeria Abadi), Danone (Javier Lozada, Gisela Krasñansky, María Ayanz), Consejo Profesional de Ciencias Económicas (Juan Pablo Guerrero), ICBC (Macarena Santos Muñoz), Telecom (Pedro López Matheu, Constanza Ferrer), Dow (Sofía Lobo, Eugenia Dago), Luis Ibarra García (Socio Honorario CPA), Interbrand (Rocío Restaino) | Investigación: CIO (Cecilia Mosto) | ONG: CIPPEC (Gala Díaz Langou, Sebastián Zirpolo, María Julia Arango, Florencia Caro Sachetti, Mercedes Méndez Ribas, José Florito, Alejandro Biondi).

Sponsors
L’OREÁL – SANTANDER – NATURA - DISNEY – YPF – QUILMES- MOVISTAR – COCA COLA – ICBC – WUNDERMAN – TELECOM – LIEBRE AMOTINADA – OGILVY – ARCOR – DANONE

Agradecimientos especiales del Consejo Publicitario Argentino

Fight Films, Adriana Laham, Feedback PR, Trazo Propio, Untref Media, MadreSelva, Silvina Lamorte, Porta Estudio, Katana.

 

Ficha técnica del corto audiovisual
Anunciante: Consejo Publicitario.
Producto: Campaña de bien público – Equidad de género en el ámbito laboral
Agencia: Mercado McCann.
Dirección General Creativa: Darío Rial y Nicolás Massimino
Equipo creativo: Valentina Díaz Salama, Santiago Narvaja
Director General de Cuentas: Agustín Coste.
Equipo de Cuentas: Florencia Donnelly, Agustina Matijas
Jefe de Producción: Agustín Borgognoni
Productora: Clara Gómez Suaiter.
Productora: Fight Films
Directora: Adriana Laham
Productor ejecutivo: Alejandro Cotton
Banda Musical: Madre Selva
Estudio de sonido: Katana
Locución: Silvina Lamorte
Responsables por cliente: Pablo Sanchez Liste, María Alvarez Vicente, Luciano Caridi.
Think tank: CIPPEC
Responsables por CIPPEC: Gala Díaz Langou, José Florito, Florencia Caro Sachetti, Alejandro Biondi, Sebastián Zírpolo, Mercedes Méndez Ribas, María Julia Arango.

 

Brechas de genero:

Solo 6 de cada 10 mujeres participan del mercado de trabajo remunerado

En Argentina, el 62% de las mujeres de entre 16 y 59 años participan del mercado laboral, lo que representa una brecha de 19 puntos porcentuales con respecto a la participación laboral de los varones (81%). Las mujeres enfrentan mayores obstáculos para insertarse en el mercado de trabajo, acceder a empleos de calidad, sostener sus trayectorias laborales y ocupar puestos de decisión. La mitad de las ocupadas trabaja a tiempo parcial, comparado con 1 de cada 4 varones. Aquellas que consiguen trabajo se desempeñan de manera informal, reciben remuneraciones más bajas, participan en sectores menos dinámicos e, incluso, transitan más a la inactividad o el desempleo.

En las últimas décadas, las mujeres protagonizaron un enorme cambio cultural en Argentina, la región y el mundo. Desde la segunda mitad del siglo XX, comenzaron a incorporarse al mercado de trabajo, y muchos hogares dejaron de tener un único ingreso, poniendo en jaque el modelo del “varón proveedor”. Esta revolución, sin embargo, no se replicó al interior de los hogares, donde ellas siguen siendo las principales responsables de las tareas domésticas y del cuidado de los hijos. Mientras casi todas las mujeres trabajan en el hogar, solo 6 de cada 10 varones lo hacen y, en promedio, dedicando la mitad del tiempo que ellas (3 contra 6 horas).

Las mujeres incrementaron su participación laboral fuertemente en la década del noventa, compensando los ingresos de los hogares por una disminución del nivel y calidad del empleo de muchos varones. Pero entre 2003 y 2018, este indicador se estancó en torno al 60% y la brecha por género en el tiempo se estabilizó. Estas brechas son un problema porque vulneran los derechos de las mujeres y comprometen su autonomía, entendida como la capacidad para tomar decisiones libres sobre la vida, en este caso, a partir del acceso a recursos económicos propios. Las mujeres están más presentes que sus pares varones en la economía informal, con un menor acceso a prestaciones de la protección social. A partir de la crisis de 2001-2002, la evolución de la informalidad tuvo una tendencia a la baja. Sin embargo, desde 2011, la tasa de trabajadoras no registradas se mantuvo estable en torno al 36%, mientras para los varones este valor es de 32%. Las mujeres además tienen mayor participación en los sectores económicos menos dinámicos y que generan menores ingresos. Esta segregación sectorial replica la división sexual del trabajo y la asignación cultural de roles de género. El 57% de las mujeres se concentra en cuatro sectores: comercio (17%), trabajo doméstico (17%), educación (15%) y salud (8%). A excepción de comercio, la fuerza laboral de los sectores mencionados está compuesta en más de un 65% por mujeres, llegando incluso al 97% en el sector de trabajo doméstico.

Las brechas de género en el mercado de trabajo se amplifican cuando se tienen en cuenta ciertas variables: tenencia de hijos, nivel educativo y edad. Para las mujeres sin hijos, su participación se había estancado en los años noventa para aquellas con educación baja y media, y desde los años ochenta para las más educadas. Cuando hay hijos menores de 18 años en el hogar, la brecha por género en la actividad aumenta, ya que los varones con hijos incrementan su participación en mayor medida que las mujeres madres. Es notorio que no solo la presencia de hijos afecta la participación económica, sino que un número mayor de niños en el hogar se correlaciona con una mayor brecha de género en la tasa de actividad, lo que refleja la fuerte familiarización y feminización del cuidado en Argentina.

Las personas con más años de educación muestran tasas de participación más altas. Sin embargo, en el caso de ellas, a pesar de estar mejor calificadas que los varones –con mayores niveles educativos en promedio–, las mujeres siguen subrepresentadas en puestos de jefatura y dirección. Ellas ocupan solo un 34% de los cargos de dirección en el sector privado y un 31% de los puestos de alta dirección en el sector público.

Finalmente, si bien en Argentina no se evidencia una importante brecha salarial, medida por hora trabajada para un mismo puesto en un mismo sector, sí hay una brecha de ingresos que se sitúa entre el 22% y el 35%. Esta cifra es el síntoma de muchas otras cuestiones: las mujeres trabajan menos horas, en sectores peor remunerados, tienen mayores tasas de empleo no registrado, tienen trayectorias laborales interrumpidas y son minoría en puestos de liderazgo, entre otros.

 

Más imágenes