La evolución de la compra digital de automóviles

En Argentina, el 54% de los compradores hoy está dispuesto a adquirir un auto online. Según un informe de Google Argentina, la industria automotriz tiene una oportunidad de negocio si logra mejorar la digitalización de todo el proceso de compra. 

A más de un año del inicio de la pandemia, no hay dudas de que los hábitos de los consumidores cambiaron y  las reglas de juego para las industrias también, incluida la automotriz. Según un informe de Kantar para Google Argentina(1), durante el 2020 la lealtad de los consumidores hacia las empresas automotrices disminuyó(2), y están exigiendo a la industria una mayor agilidad en la adaptación a sus necesidades. Este informe plantea el desafío y, a la vez, la oportunidad que tienen las automotrices para cumplir con las expectativas de sus usuarios, a través de una mejora en la experiencia digital de todo el proceso de compra.

Según el informe, la industria automotriz se encuentra ante el desafío de digitalizar todo el proceso de venta de un auto, no solo para adaptarse a los nuevos hábitos de las personas, sino también porque esperan una evolución hacia un proceso de compra más digital y mejorado(3): más de la mitad de los encuestados (54%) que compraron un auto durante el 2020, hoy lo compraría online. Además, un tercio (33%) admite que si bien no lo haría ahora, espera poder comprar un auto a través de un canal digital en el futuro. Esto implica que existen altas expectativas digitales por parte de los consumidores de cara al futuro próximo.

Si bien el 95% de los compradores argentinos de autos ya investigan online, todas las etapas del proceso de compra tienen oportunidad de mejora: los encuestados consideran que los aspectos más difíciles a la hora de comprar un auto 0km son los trámites y patentes (39%), negociar el mejor precio (36%), decidir qué auto comprar (29%), entender el plan de ahorro (26%), y elegir dónde comprar el auto (26%)(4).

Hernán Giambastini, Director Comercial para la industria automotriz de Google Argentina, explica:  "Hace ya algunos años que vemos cómo el canal online creció mucho en la industria. Sin embargo, la oportunidad hoy está en lograr una adaptación digital de todo el proceso de compra, que involucre tanto a la investigación previa como a los trámites durante la compra y la posventa. Para ello, es fundamental aplicar tecnologías como la inteligencia artificial, realidad virtual, optimización y actualización automática de datos, entre otros".

¿Cuáles son las oportunidades de mejora?

"Estamos en un momento en que el mercado argentino tiene a disposición varias herramientas tecnológicas que les pueden permitir mejorar la experiencia de compra y, de esta manera, alcanzar las altas expectativas de los consumidores. En Google proponemos desarrollar 5 pilares claves para lograr una digitalización homogénea y fácil de implementar en todo el proceso de compra de un auto", explica Giambastiani.

1. Los tiempos y el stock disponible tienen que estar a la vista
2. El precio y la financiación, deben ser claros y entendibles
3. El detalle del producto debe permitir analizar, configurar y comparar
4. La atención al cliente debe ser impecable en todos los canales de interacción con la marca
5. Ofrecer el valor agregado que marca la diferencia con la competencia.

Los tiempos y el stock: según una encuesta de Google(5), lo que más le molesta a los usuarios a la hora de comprar un auto, son los extensos tiempos de entrega, que no tengan el color que quieren y que le digan que tienen que encargar el auto. Esto implica que cada vez más, los compradores exigirán herramientas que generen visibilidad, como por ejemplo, actualizaciones automáticas sobre el estado de la compra, etc. Durante el 2020, las búsquedas de códigos de seguimiento explotaron y se mantuvieron un 150% arriba(6).

Precio y financiación: el 94% de los encuestados declara que conseguir el mejor precio  es el momento más importante de todos a la hora de comprar un auto(7), y es por ello que se contactan con la concesionaria para averiguarlo (43%)(8), con una profunda investigación previa en el Buscador para estimar escenarios y prepararse para esa conversación.

Detalle del producto: el 80% de los encuestados están interesados en probar herramientas y tecnologías en su proceso de compra, como por ejemplo, un configurador de auto para personalizarlo con diferentes colores o accesorios; sacar una foto de un auto y que muestre productos relacionados; salas de exposiciones virtuales; una función que muestre el detalle sobre objetos a los que se apunta; realidad virtual que muestre el auto en 3D; entre otros(9).

Atención al cliente: los compradores esperan una buena atención durante toda la interacción con la marca, inclusive la posventa: 92% de los encuestados asegura que obtener el mejor servicio postventa es lo más importante para los compradores de auto argentinos(10).

"En este sentido, es indispensable para las marcas y concesionarias poder dar una rápida y eficiente respuesta a los clientes que consultan por medios digitales. La batalla por la venta hoy también se juega en el canal online", explicó Giambastiani.

El valor agregado: las automotrices pueden agregar valor en aquellos aspectos que son más difíciles a la hora de elegir un auto, o que generan un malestar en la experiencia de compra. Estimar el valor de patente y de seguro del auto; saber si es fácil conseguir repuestos; y entender la posibilidad de reventa de un auto, son las 3 principales dificultades que los compradores tienen(11).

"Si bien durante el 2020 y el 2021 los argentinos y muchas  industrias se adaptaron a una vida y una forma de trabajo cada vez más digital, todavía hay mucho camino por recorrer. Como lo indica el informe de Google Argentina, en el caso de la industria automotriz, gran parte del proceso de compra de un auto todavía no está digitalizado y, cada vez más, los compradores exigen una experiencia 100% online. Esto implica una oportunidad de negocio para la industria, que aún no ha sido explotada", concluye Giambastiani.