Las claves de un target en constante movimiento
El informe realizado se concentra en cuatro aspectos centrales: el contexto socio-cultural de la crianza, el consumo de medios y contenidos, los momentos más importantes de la comunicación dirigida a niños y el vínculo entre los más pequeños con la tecnología. La vuelta a clases, las pascuas, el día del niño y las fiestas de fin de año se convirtieron en épocas claves de comunicación para el segmento
El equipo de Insights de IPG MediaBrands se propuso desentramar el contexto social en el que conviven los niños argentinos, investigando los métodos de comunicación marcarios y profundizando en cómo captar su atención en un presente signado por la multiplicidad de pantallas y la diversidad de contenidos.
El informe realizado se concentra en cuatro aspectos centrales: el contexto socio-cultural en el que se inscribe la crianza, el consumo de medios y contenidos ofrecidos hacia el segmento Kids, los momentos más importantes de la comunicación dirigida hacia niños y el vínculo generado entre los más pequeños con la tecnología.
En primera instancia, se debe considerar que las generaciones jóvenes son más afines hacia las transformaciones culturales, y es por esto que los niños comienzan a manifestar cambios en sus hábitos, lo que lleva a las marcas y los medios a desarrollar diversas adaptaciones. En un contexto de visibilidad y diversidad de género, los juguetes inclusivos – sin distinción de género – empiezan a marcar tendencia en el mercado. En este sentido, se detectó una demanda hacia las marcas a involucrarse socialmente y es por esto que las grandes firmas desarrollaron campañas masivas en defensa de los derechos universales de los niños.
El debate por la legalización del aborto y la ley de Educación Sexual Integral también han dejado su huella en los jóvenes, y hubo marcas que se manifestaron en favor de la correcta aplicación de la ley. En adición, algunos temas que solían ser tabú han ganado visibilidad en la agenda pública, como por ejemplo la discusión sobre la maternidad infantil.
Ahora bien, ¿cómo evoluciona el contenido ofrecido a los niños de acuerdo a estos cambios socioculturales? “Cartoon Network y las señales del grupo Disney lideran el SOA dentro de la audiencia de niños, y esto se explica en parte porque han sabido adaptarse al contexto con programación novedosa y disruptiva, retratando problemáticas como el bullying o abordando temáticas del colectivo LGBT”, explica Martina Aliano, Analista de Insights. En cuanto al cine, tres de las cinco películas más taquilleras de 2018 fueron infantiles: “Los Increíbles 2”, “Coco” y “Hotel Transilvania”. “Si analizamos su contenido, estas películas tocan temáticas antes invisibles para este segmento, como son la muerte, el rol de los padres en el hogar o bien la aceptación de la diversidad”, completa Aliano.
En cuanto a las oportunidades de comunicación, el equipo liderado por Cecilia Carrizo detectó los momentos del año más proclives a impactar en el segmento Kids y el modo en qué las marcas buscan llegar hacia los más pequeños. La vuelta a clases, las pascuas, el día del niño y las fiestas de fin de año se convirtieron en épocas claves de comunicación y cada marca busca cómo destacarse: ya sea con promociones, sumando el lenguaje inclusivo a su pauta o abordando problemáticas sensibles que afectan a los niños, como el bullying. La división de Insights de IPG MediaBrands también investigó las tendencias que atraviesan horizontalmente a las oportunidades de comunicación de todo el segmento: una revalorización del juguete como forma analógica de contrapesar los dispositivos digitales, por un lado, y un acento en la emoción y el cariño generados por la unión familiar en las fiestas de fin de año.
Todos los aspectos abordados previamente deben ser entendidos desde la vinculación de los niños con la tecnología, si consideramos a este segmento como auténticos nativos digitales. Algunos términos que antes no eran conocidos como el co-viewing, el control parental o el grooming resultan hoy moneda corriente para los padres, que deben estar en constante alerta sobre los peligros y los contenidos a los que se exponen sus hijos. Por otra parte, el equipo de Insights identificó diversas etapas de afinidad tecnológica del segmento Kids de acuerdo a la edad, que se encuentran desarrolladas en su informe completo.
En un contexto de diversidad e inclusión, las marcas no pueden omitir estas transformaciones a la hora de comunicar para el segmento Kids. Para captar su atención, la comunicación debe estar basada en sus verdaderas inquietudes e intereses. Un factor diferencial que puede aportar la marca se trata de visibilizar las problemáticas que abordan a la niñez y a la juventud a través de campañas y acciones en pos de concientizar sobre las mismas y erradicar el trabajo infantil, la explotación y el abuso de menores. Los niños a medida que crecen adquieren una mayor independencia tecnológica, y es por esto que el desafío de las marcas implica prestar atención a las diversas etapas transitadas para comunicar con el tono y el mensaje precisos para llegar a lo que los niños y jóvenes esperan en cada momento de su desarrollo.
