Cómo tres marcas comenzaron su viaje hacia la transformación digital
Por Bethany Poole, Senior Director Ads Marketing
Si algo hemos aprendido de cada cambio en los últimos dos años, es que las cosas pueden modificarse, y lo hacen, en un instante. Por eso en Google dedicamos gran parte de nuestro tiempo a pensar en cómo estar preparados. Es una idea simple que siempre ha sido clave para el éxito comercial y nunca ha sido más importante para los especialistas en marketing.
Hoy, una marca exitosa está lista para mercados volátiles y cambios disruptivos en el comportamiento del consumidor, las cadenas de suministro y la sociedad en general. También está lista para satisfacer las necesidades de cada cliente, donde sea que se encuentre, ya sea por primera o por centésima vez.
Estamos en una nueva era, en la que la pandemia de Covid-19 ha acelerado tanto los hábitos de consumo digital que los analistas aseguran que los cambios previstos para una década se dieron en unos pocos meses. Los especialistas en marketing deben crear mensajes que sean lo suficientemente ágiles y receptivos para capturar oportunidades a corto plazo, al mismo tiempo que creen resiliencia comercial a largo plazo. ¿Pero cómo?
La respuesta común ha sido la “transformación digital”, pero, con demasiada frecuencia, el término se usa como una palabra de moda. Y si no tenemos claro qué entendemos por “transformación digital”, entonces es fácil imaginar un viaje largo y complicado.
En Google, no creemos que la transformación deba ser un gran proyecto. Debe ser un viaje autoguiado, paso a paso, impulsado por un volante como el que se muestra a continuación.
El viaje también dependerá de las necesidades de cada empresa, razón por la cual este enfoque permite elegir el punto de entrada, en función de lo que tenga más sentido para cada negocio. Para inspirarte y ayudarte a comenzar la ruta, aquí hay ejemplos de cómo tres marcas exitosas comenzaron sus propios viajes.
Mondelēz Internacional
Para una de las compañías de snacks más grandes del mundo, el punto de partida fue centrarse en el cliente. Su ruta comenzó con una idea única: conocer a cada consumidor donde se encuentra significa evolucionar de una estrategia de marketing masivo a una que ofrece un conjunto de experiencias más personalizadas y útiles. Esto ayudó a estimular a toda la empresa.
Con el enfoque en el cliente como principio rector, los equipos de todo Mondelēz International, desde los sistemas comerciales de marketing e información hasta las finanzas y el servicio al cliente, rompieron sus silos organizacionales para alinearse con los objetivos compartidos y adoptar un enfoque ágil para una iniciativa integral llamada “Empatía en escala”.
Un ejemplo es la campaña “Don’t go far for hunger” que la empresa lanzó en India para su marca Cadbury. Utilizó la automatización para impulsar la consideración entre audiencias específicas y la creatividad publicitaria optimizada combinó ocho puntos de pasión del consumidor, como el cricket o la serie Game of Thrones, con otros seis elementos contextuales, que incluyen la hora, el día de la semana y la ubicación. En total, el proceso generó 92.000 activos únicos y personalizados que generaron un aumento del 50% en el recuerdo de anuncio y una tasa de clics 2,6 veces más alta que el promedio en CPG.
El despliegue de su estrategia digital en múltiples mercados ha ayudado a Mondelēz International a superar al resto de su sector y generar un crecimiento de dos dígitos en el retorno de la inversión. También le ha dado a la compañía una guía para reorganizar toda su estrategia comercial a largo plazo y enfocarse en construir relaciones más profundas y duraderas con los consumidores.
Ford Motor Company
Mucho antes de la pandemia, los fabricantes de automóviles como Ford enfrentaron una interrupción masiva debido a los automóviles autónomos, los vehículos eléctricos y la movilidad compartida. Pero el Covid-19 le dio otro golpe a la industria, obligando a los concesionarios a cerrar sus puertas y vender vehículos en línea. Eso, a su vez, generó escasez en la cadena de suministro y ralentizó la producción de vehículos. En América Latina, por ejemplo, las ventas de vehículos livianos en los mercados más grandes cayeron al menos un 30% en el primer semestre de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior.
Si bien años de interrupciones llevaron a Ford a comenzar su transformación comercial, esos esfuerzos adquirieron una nueva urgencia bajo el liderazgo del CEO Jim Farley y la CMO global Suzy Deering. Ambos ejecutivos creían que proporcionar experiencias nuevas y diferenciadas a los clientes sería clave para la resiliencia a largo plazo. Adelantarse (y mantenerse actualizados) a las necesidades cambiantes de los consumidores de automóviles requería poner la tecnología en el centro del negocio de Ford.
Así lo explicó Farley recientemente: “La mayor transformación para nosotros es convertirnos en una empresa y una marca dominada por los servicios de software. Tenemos que invertir en arquitecturas eléctricas y construir know-how de software en la empresa. Y necesitamos integrar ese conocimiento en formas que nunca antes habíamos tenido que hacerlo”.
Ahora, Ford se apoya en esta tecnología para ayudar en el desarrollo de vehículos eléctricos y de otros productos conectados digitalmente. Para facilitar este cambio, recurrió a socios estratégicos como Google para integrar software en sus vehículos. A partir de 2023, por ejemplo, millones de modelos Ford y Lincoln contarán con el sistema operativo Android, con aplicaciones y servicios de Google integrados.
Crate & Barrel
La pandemia también aceleró la transformación digital en curso en esta tienda internacional de decoración del hogar. Sus ventas en línea aumentaron más del 40% desde el año 2020 y ahora representan más del 65% de su negocio total.
Pero, para esta marca, el camino no ha consistido en abandonar las tiendas físicas por tiendas exclusivamente digitales. En cambio, se ha centrado en hacer que las experiencias de compra sean más creativas e inspiradoras, tanto en línea como fuera de línea.
Para mejorar la experiencia del cliente en todos los canales, Crate & Barrel sabía que necesitaba una mejor manera de comprender y medir el viaje completo de sus clientes y responder a esos conocimientos casi en tiempo real. Por lo tanto, el viaje de transformación de la empresa se ha centrado en construir una visión más unificada de sus consumidores, a través de una estrategia que prioriza la agilidad organizacional y los resultados.
La compañía comenzó apoyándose en el poder de la tecnología en la nube para recopilar diversos datos de varios puntos de contacto, como información de tráfico en la tienda, patrones de compras móviles y otros comportamientos de compra en línea. Luego, crearon una única fuente de datos para representar una imagen holística del cliente.
Para ahorrar tiempo en la preparación de las fuentes de datos, la empresa confía en gran medida en la herramienta de almacenamiento y análisis de datos BigQuery de Google Cloud, que le permite utilizar 10 veces más fuentes de información en comparación con hace algunos años. Luego, los datos se analizan y transforman en información procesable que puede influir en la próxima interacción de un cliente y, a su vez, generar ingresos. Las capacidades de machine learning de BigQuery también ayudaron a Crate & Barrel a desarrollar más modelos y recomendaciones a escala, sin aumentar los costos ni sobrecargar los recursos.
No importa dónde comience tu empresa el camino hacia la transformación digital: estas acciones, ya sean individuales o colectivas, pagarán dividendos inmediatos. Te ayudarán a infundir agilidad en tus planes y a crear un crecimiento impulsado por los resultados. Y todo eso mientras preparas tu negocio para el futuro, para que esté listo para lo que venga a continuación.
