Adiós a los mitos sobre anuncios de video: 5 consejos para ganar eficacia

Por Ben Jones, Director creativo global de Unskippable Labs de Google

Ben Jones es el director global de Operaciones Creativas de Google, un nuevo equipo que tiene la misión de ayudar a las marcas a conseguir resultados de negocio a partir de creatividades más efectivas.

Los equipos creativos y de marketing suelen tener sus propias “reglas” acerca de qué es un anuncio creativo eficaz en YouTube. Pero más allá de qué herramientas o tecnologías tengan a disposición, una buena creatividad es la principal ventaja de un anuncio efectivo.

Entonces, estas “reglas” pueden replantearse para conseguir mejores resultados. Lo cierto es que las marcas que tienen éxito en YouTube recurren a estrategias y enfoques creativos que se animan a romper con determinadas suposiciones. A continuación, algunas ideas erróneas que hemos encontrado y algunas sugerencias sobre cómo podrías transformarlas en buenas prácticas para crear mejores anuncios.

Suposición 1: “Es imposible saber a ciencia cierta qué hay que hacer para alcanzar el éxito en YouTube”.

Replanteo: seguir algunos principios básicos puede ayudarte a tomar decisiones creativas más inteligentes y fundamentadas

Es aconsejable tomar riesgos en YouTube. Pero eso no significa dar pasos en falso hasta encontrar la estrategia que funciona. Existen algunos principios básicos para crear anuncios efectivos de YouTube y estos principios pueden ayudarte a decidir qué riesgos vale la pena tomar. El ABCD de la creatividad efectiva en YouTube se basa en años de investigación en decenas de miles de anuncios de todo el mundo para descubrir qué elementos creativos específicos contribuyen al mayor impacto en YouTube.

Atracción: captura la atención desde el principio.
Branding: integra tu marca de forma natural.
Conexión: conecta con las emociones mediante la narrativa de marca.
Dirección: muestra claramente una llamada a la acción.

Está demostrado que los anuncios que siguen el ABCD como guía generan un aumento del 30% en la probabilidad de ventas a corto plazo y del 17% en la contribución de la marca a largo plazo.¹ Todavía hay mucho espacio para construir creativamente sobre esos cimientos, pero tenerlos en mente te preparará mejor para asumir riesgos y tomar decisiones creativas más efectivas.

Suposición 2: “Los anuncios que dan buenos resultados en YouTube tienen un aspecto concreto”.

Replanteo: hay innumerables tipos de anuncios eficaces en YouTube y muchos de ellos ni siquiera parecen anuncios

Si bien es cierto que existen principios creativos con los que puedes comenzar, eso no significa que exista un enfoque de ejecución único para todo lo que hagas en YouTube. Al observar el amplio espectro de anuncios efectivos de video en todo el mundo, con diversos objetivos de marketing, descubrimos que centrarse en el mensaje y cómo eso hace sentir a las personas es más importante que la apariencia de un anuncio.

Un anuncio eficaz de YouTube puede ser de muchas formas, como una experiencia de realidad aumentada o anuncios hechos en colaboración con creadores de contenido. YouTube es un terreno fértil para la creatividad y los anunciantes tienen tanta oportunidad de participar como cualquier otra persona en la plataforma. Los anuncios efectivos brindan a los espectadores una muestra de tu marca, producto o servicio, y eso deja mucho espacio para la creatividad.

Suposición 3: “Los anuncios que se orientan al funnel inferior no son tan creativos como los que se orientan al funnel superior”.

Replanteo: puedes transmitir un mensaje directo de forma creativa

A veces, los anuncios que están destinados a hacer que los usuarios pasen a la acción tienen mala reputación. Existe la preocupación de que los anuncios del embudo inferior influyan negativamente en la calidad de la historia o que no deje a la marca en un buen lugar. Sin embargo, hemos visto que las marcas se vuelven realmente creativas con llamadas a la acción. Solo requiere pensar en el anuncio como el comienzo de la próxima acción del usuario, lo que permite que el trabajo se extienda más allá de esa impresión. Esto es especialmente importante en YouTube, donde el 63% de los internautas en los mercados que hemos estudiado dicen que compraron una marca como resultado de verla en la plataforma.²

Think with Google

Fuente: Google/Talk Shoppe, AR, AU, BR, CA, CL, CO, FR, IT IN, JP, MX, PE, KR, ES, U.K., U.S., Why Video study, n=32075, A18-64 gen pop video users, March 2020–Aug. 2020

Una forma creativa de personalizar los anuncios del embudo inferior es alinearse con los puntos de pasión del usuario y hacer una oferta más dirigida, o utilizar las secuencias de anuncios, que combinan bumpers publicitarios de seis segundos con anuncios más largos que se pueden omitir, un recurso que maximiza la efectividad. O podrías usar un poco de empatía con temas que pueden resultar triviales pero no lo son.

Suposición 4: “Para hacer experimentos con campañas creativas, hay que invertir mucho tiempo y dinero”.

Replanteo: a través de un enfoque experimental para la creación de videos puedes obtener beneficios a largo plazo

Existe una diferencia entre tener un enfoque experimental para crear anuncios de video y realizar una prueba única. La primera es una forma de pensar que te dará profundos aprendizajes y hará que dejes de creer en suposiciones de larga data. Y lo segundo es algo que se hace de vez en cuando y funciona mejor para los aprendizajes específicos de la campaña.

Una mentalidad experimental no tiene por qué demorarte ni costarte más, y dará sus frutos a largo plazo. Piensa en cada campaña que lanza tu marca como un experimento. Presta atención a lo que aprendes, qué nuevas preguntas surgen y qué necesita optimizarse. Los anunciantes que utilizaron de forma exitosa los experimentos de video obtuvieron un 60% más de recordación de anuncio de la creatividad con mejor rendimiento.³

Empieza por cambiar una variable (grande o pequeña), como simples ediciones en el ritmo del anuncio, el encuadre de la toma de apertura o múltiples ajustes de copia. Incluso los cambios más pequeños pueden tener un gran impacto. Cuanto más experimentes, no solo comprenderás qué ajustes impulsan creativamente tu marca, sino que también tendrás un conocimiento más profundo sobre tu audiencia.

Suposición 5: “Los anuncios de TV dan buenos resultados en cualquier plataforma”.

Replanteo: crea recursos para el canal digital y alcanzarás el éxito en todas las plataformas, incluida la TV

Adaptar creatividades para cada plataforma generalmente requiere más recursos del que la mayoría de las marcas y equipos creativos disponen. Lo que descubrimos es que si comienzas con una audiencia digital en mente, captas la atención de inmediato, construyes para dispositivos móviles con marcos más ajustados, texto de gran tamaño y contraste de color para visibilidad en pantallas más pequeñas, tus anuncios funcionarán mejor en todas partes, incluso en la televisión.

Luego, para YouTube en particular, puedes personalizar tus anuncios de video a escala con herramientas como Director Mix o transformar un anuncio de televisión en uno de video de varias partes utilizando la secuenciación de anuncios.

Las grandes marcas de todo el mundo se esfuerzan constantemente en repensar las suposiciones de larga data sobre lo que funciona en YouTube. Sigue los principios fundamentales de la creatividad efectiva, piensa de forma creativa, crea para digital y aprovecha las posibilidades que ofrece YouTube, todo con una mentalidad experimental, y estarás bien encaminado para hacer que tus anuncios de video sean creativamente eficaces.