Medios, agencias y clientes en el proceso de planificación de medios

Por Julio van Haezevelde, Presidente de Grupo SC

Si bien hoy, ya con 20 años en el mercado publicitario, a través de nuestras capacidades, de alcance nacional, regional e internacional, prestamos un servicio integral (que incluye planificación estratégica, desarrollo creativo, generación de contenidos, estrategia digital, administración de redes sociales y plataformas, eventos, promociones, comunicación en punto de venta y activaciones, e incluso hasta el servicio de e-commerce como herramienta comercial exclusiva), la planificación y compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación fue nuestro primer negocio, y por el cual logramos conseguir los primeros clientes, muchos de los cuales siguen contratándonos en la actualidad.

Haber trabajado más de diez años en empresas anunciantes previamente a mi experiencia como agencia, me permite ver el negocio desde el lado de la demanda del servicio publicitario e identificar qué atributos son centrales para el anunciante a la hora de contratar una agencia de planificación de medios, muchos de los cuales no son los mismos de los que uno se supone desde la óptica de la agencia. Si bien todo depende de las características del cliente/anunciante del que se trate, resumo aquí los que para mí, son los principales y comunes a todos los casos:

• Entender que la relación entre el medio y el anunciante debe ser una sociedad estratégica, que excede la planificación y de la negociación de condiciones comerciales (las que además deben estar perfectamente ejecutadas) y debe ser promovida, ejecutada y sostenida en el tiempo por la agencia, en una relación multilateral.
• Mirar la planificación de medios más allá de lo meramente publicitario, proyectándola (conjuntamente con los medios) hacia espacios, formatos y contenidos específicos que atiendan cada necesidad particular del cliente.
• Evaluar mecanismos de contratación comercial alternativos, como por ejemplo, formatos de canje de canje o a resultados, los que muchas veces los medios promueven como posibilidad pero que pocas veces llegan a los oídos del cliente, por considerarlos las agencias poco convenientes. Muchas veces estas alternativas significan la única posibilidad de pauta para muchos anunciantes.
• Promover los formatos de auspicios y co-branding con el medio, ya sean en contenidos, productos especiales, eventos, etc. Muchas veces las marcas de los medios sirven como catalizadores de awareness para marcas menos conocidas, que no tienen posibilidad de invertir en espacios masivos propios: en estos casos, los auspicios y co-brandings con medios suelen ser el inicio para la construcción de conocimiento de marca.

Muchos de estos ejemplos son poco atractivos como negocios para las agencias, ya que su correcta ejecución demanda una carga horaria por encima del promedio de una pauta tradicional y mayores riesgos de implementación, pero son, a la vez, generadores de valor por parte del cliente respecto del servicio de agencia. Estar atentos y presentes en la relación con el medio en nombre del cliente, es lo que nos va a permitir identificar oportunidades que nos aseguren prestar un servicio de calidad y eficiente a la hora de pautar, y de evaluar el retorno de la inversión por cada peso que se invierta, construyendo una relación de valor y sustentable entre todas las partes.